沃爾瑪買下的電商平臺(tái)，涼了

來源：投資界

作者 | 寧澤西

沃爾瑪?shù)碾娚唐寰掷?，又多了一枚棄子?/p>

5月21日，投資界（ID：pedaily）獲悉，美國零售巨頭沃爾瑪在季度財(cái)報(bào)中提及，由于沃爾瑪電商業(yè)務(wù)和品牌的持續(xù)強(qiáng)勁，我們將結(jié)束Jet.com的業(yè)務(wù)。

四年前，沃爾瑪花了33億美元收購電商網(wǎng)站Jet.com，冀以發(fā)展電商縮小與亞馬遜之間的巨大差距。但沒想到，被收購后的Jet.com一直沒有實(shí)現(xiàn)過盈利，流量更是下滑了超過八成，比沃爾瑪收購時(shí)的客流量減少了近96%。最終，沃爾瑪為艱辛的電商之路交了一筆巨額學(xué)費(fèi)。

花了33億美元買來 沃爾瑪決定放棄這家電商網(wǎng)站

巨資買來的Jet.com，還是沒能完成沃爾瑪?shù)囊靶摹?/p>

5月19日，美國零售巨頭沃爾瑪在季度財(cái)報(bào)中簡單提了一句：Jet.com不做了。由于沃爾瑪電商業(yè)務(wù)和品牌的持續(xù)強(qiáng)勁，我們將結(jié)束Jet.com的業(yè)務(wù)。不過這一品牌未來依然會(huì)再次啟用。收購Jet.com對(duì)于加速沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略起到了關(guān)鍵的作用。

說白了，沃爾瑪自己的電商業(yè)務(wù)發(fā)展起來了，不再需要Jet.com。而33億美元買來的電商網(wǎng)站，說關(guān)就關(guān)，可以想象Jet.com背后業(yè)績有多么糟糕。

過去四年時(shí)間，被收購后的Jet.com一直沒有實(shí)現(xiàn)過盈利，流量更是下滑了超過八成，比沃爾瑪收購時(shí)的客流量減少了近96%。即使在12月圣誕節(jié)購物旺季，Jet網(wǎng)站僅吸引了140萬游客，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及鼎盛時(shí)期。于是，沃爾瑪對(duì)這家年幼的電商網(wǎng)站徹底失去了耐心。

事情早有端倪。自2019年開始，Jet.com就開始被邊緣化了：被并入更廣泛的電子商務(wù)部門；總裁西蒙·貝爾沙姆（Simon Belsham）于8月初離職；沃爾瑪?shù)臓I銷更多地轉(zhuǎn)向了自己的網(wǎng)站，而不是Jet；沃爾瑪賣掉了為了幫助提升Jet業(yè)務(wù)量而購買的復(fù)古服裝網(wǎng)站ModCloth……

這筆沃爾瑪當(dāng)時(shí)最大規(guī)模的收購交易，從開始時(shí)就頗受質(zhì)疑，有分析甚至認(rèn)為該收購將成為沃爾瑪?shù)膰?yán)重失誤。4年之后，被收購的Jet.com黯然關(guān)閉，似乎證明了當(dāng)時(shí)的質(zhì)疑是有預(yù)見性的。

雖然Jet.com失敗了，但沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)出現(xiàn)了不小的增長。eMarket的數(shù)據(jù)顯示，2019年，沃爾瑪在美國電商市場(chǎng)的占有率也從前一年的3.7%增長至4.6%，一舉超過了蘋果，成為了美國第三大電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜和eBay。今年第一季度，沃爾瑪再進(jìn)一步，超越了eBay，以5.3%的份額位列美國電商網(wǎng)站次席。

轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)未知的冒險(xiǎn)，這是一定要交學(xué)費(fèi)的，關(guān)于沃爾瑪放棄Jet.com，一位業(yè)內(nèi)人士表示。

回顧Jet.com之死

時(shí)間回到4年前，沃爾瑪突然對(duì)一家名不見經(jīng)傳的電商創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行了有史以來最大規(guī)模的收購，槍口瞄準(zhǔn)的是亞馬遜。

以亞馬遜為首的電商企業(yè)的迅猛發(fā)展，讓沃爾瑪倍感危機(jī)：2015年，受電商沖擊，沃爾瑪遭遇了1980年以來的首個(gè)年度營收下滑，2016年1月，沃爾瑪不得不宣布全球閉店269家，涉及員工上萬人。

當(dāng)時(shí)大家開始質(zhì)疑，像沃爾瑪這樣一家僅在美國就有4600家店鋪的傳統(tǒng)實(shí)體巨頭，能否在這個(gè)時(shí)代依然存活并繼續(xù)發(fā)展？

直到2016年，迫切希望縮小與亞馬遜之間的巨大差距的沃爾瑪，看中了電商天才馬克?盧爾。

早在2011年，盧爾把自己創(chuàng)辦的母嬰用品電商網(wǎng)站Diapers.com作價(jià)5.45億美元出售給亞馬遜。在亞馬遜工作滿兩年拿到獎(jiǎng)金之后，盧爾又迅速創(chuàng)辦了Jet.com，面向年輕消費(fèi)群體。Jet.com成立僅1年時(shí)間，沃爾瑪就在沒有任何競價(jià)對(duì)手的情況下迫不及待地拿下了這個(gè)小而精的電商創(chuàng)企。

Jet.com的確有過人之處，在運(yùn)營首年達(dá)到10億美元的GMV（商品交易總額），成為了最快達(dá)到10億美元估值的創(chuàng)業(yè)公司之一；經(jīng)過大量的迭代后，其購物籃產(chǎn)品數(shù)達(dá)到5.5件——明顯高于亞馬遜和其它電商平臺(tái)估計(jì)的水平。

值得一提的是，這家電商網(wǎng)站還曾獲得阿里的投資，在還未上線時(shí)就融了2億多美金，上線不到四個(gè)月融資金額就達(dá)到了7億多，估值超過15億美元，投資人中還包括了谷歌、高盛等巨頭。

而沃爾瑪收購Jet.com，打的算盤是：可以獲得一名悍將，有價(jià)值的數(shù)據(jù)、先進(jìn)的定價(jià)和訂單處理軟件以及近400萬的顧客。收購?fù)瓿珊?，盧爾立刻被委以重任，擔(dān)任沃爾瑪電商業(yè)務(wù)CEO，同時(shí)負(fù)責(zé)walmart.com與Jet.com。

但Jet.com并沒有迎來意料之中的爆發(fā)。2016年，Jet公司預(yù)測(cè)銷售收入為10億美元，根據(jù)Kantar的估算，Jet銷售額在2019年降至6.89億美元。

這與沃爾瑪資源的傾斜不無關(guān)系。相比Jet.com，沃爾瑪?shù)钠放菩?yīng)還是要更勝一籌，而且作為親兒子，內(nèi)部的資源也向沃爾瑪官方電商傾斜，沃爾瑪在Jet.com上的廣告預(yù)算也在減少。2018年沃爾瑪CEO表示，在市場(chǎng)營銷上將始終以沃爾瑪官方網(wǎng)站為中心，因?yàn)椴捎眠@種戰(zhàn)略獲得電商新客戶的成本更低。

在沃爾瑪官方電商的沖擊之下，Jet.com網(wǎng)站愈發(fā)顯得黯淡。在2018年9月份的網(wǎng)站更新后，再無新的動(dòng)態(tài)。

從亞馬遜靚麗的財(cái)報(bào)來看，Jet.com也似乎對(duì)亞馬遜的業(yè)務(wù)并沒造成很大的影響。即便Jet和沃爾瑪網(wǎng)站的在售產(chǎn)品沒有重疊，亞馬遜在售產(chǎn)品數(shù)量仍達(dá)到二者之和的10到15倍之多。

隨著虧損加劇，幾乎沒有競爭力的Jet.com逐漸變得雞肋，最終被舍棄。

瘋狂投投投 線下巨無霸的電商之路

收購Jet.com，看似是一記敗筆，卻帶來了沃爾瑪坎坷電商之路的轉(zhuǎn)機(jī)。

近10年來，為了對(duì)抗亞馬遜，這家老牌零售巨頭曾在電商領(lǐng)域大躍進(jìn)式地買買買，以彌補(bǔ)電商領(lǐng)域的不足。

2015年7月，公司宣布以7.60億美金收購一號(hào)店；2016年6月，與京東建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，持股10%股份；2016年8月，33億美元收購Jet.com，并于2017年收購5家美國頭部電商服飾店；2018年，以160億美金收購印度最大電商Flipkart，全力進(jìn)軍印度市場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪自2010年成立統(tǒng)一的電子商務(wù)部門后，迄今為止在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了大約26筆電商相關(guān)的收購和投資。

然而，這些業(yè)務(wù)幾乎都沒有取得成功，要么關(guān)閉，要么出售，要么裁員，沃爾瑪?shù)碾娚讨烦錆M坎坷波折。

這也是眾多零售業(yè)巨頭轉(zhuǎn)型電商的困境，電商不是任何非電商基因公司能夠‘發(fā)展’的，線下零售要做電商首先要自我革命，分清楚什么是本質(zhì)區(qū)別，還要對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)有充分了解，知道有什么機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)在哪里，否則就會(huì)像老頭老太太買了最先進(jìn)的手機(jī)卻不會(huì)使用一樣。業(yè)內(nèi)人士分析。

所以，一開始被沃爾瑪相中的Jet.com創(chuàng)始人盧爾，給沃爾瑪帶去了珍貴的電商基因，在沃爾瑪?shù)碾娚剔D(zhuǎn)型中起了非常關(guān)鍵的作用，其交出的業(yè)績頗令人滿意。

盧爾一直在推動(dòng)沃爾瑪?shù)木€上化，推動(dòng)Walmart.com的迅速發(fā)展。他對(duì)電商網(wǎng)站進(jìn)行了改版，加入了年輕化元素。最大的戰(zhàn)略改變是沃爾瑪開始將實(shí)體超市視為自己電商的最大優(yōu)勢(shì)，將超市定位為電商的倉儲(chǔ)、送貨與客服樞紐，更推出了兩小時(shí)閃送服務(wù)。

在這些措施的引導(dǎo)下，沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)出現(xiàn)了顯著增長。過去四年時(shí)間，沃爾瑪股價(jià)隨著市場(chǎng)大盤一道飆升，市值凈增長了1200億美元。

eMarket的數(shù)據(jù)顯示，2019年，沃爾瑪在美國電商市場(chǎng)的占有率也從前一年的3.7%大幅增長至4.6%，一舉超過了蘋果，成為了美國第三大電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜和eBay。而今年第一季度，沃爾瑪再進(jìn)一步，超越了eBay，以5.3%的份額位列美國電商網(wǎng)站次席。

從這個(gè)角度看，沃爾瑪?shù)母偁幠芰Ρ仁召廕et.com之前有了很大提升，終于迎來一絲轉(zhuǎn)機(jī)。

但它仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019 年亞馬遜在美國的線上零 售總額達(dá)到 1817 億美元，占比為 35.6%，而排名第二的 eBay 線上零售總額僅為 282 億美元，占比 5.5%；沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)零售總額為 265 億美元，占比 5.2%。這種差距恐怕不是短時(shí)間內(nèi)能跨越的。

沃爾瑪電商業(yè)務(wù)目前還是處于吸引流量的階段，市場(chǎng)預(yù)期這一部門去年虧損高達(dá)20億美元。如何改善電商部門的盈利能力，將是沃爾瑪未來幾年的最大挑戰(zhàn)。