拼多多的新網(wǎng)購模式：現(xiàn)狀、進(jìn)化與物流需求
原標(biāo)題：拼多多的新網(wǎng)購模式：現(xiàn)狀、進(jìn)化與物流需求
本文轉(zhuǎn)自公眾號王繼祥，不代表本號觀點
成立于2015年9月的拼多多已經(jīng)在美國納斯達(dá)克證券市場掛牌交易的，股票代碼為PDD。同為電商行業(yè)巨頭，成立于1998年的京東上市之路走了16年之久；從淘寶網(wǎng)上線到阿里巴巴上市也歷時11年。對比之下，拼多多用了不到3年時間成長為國內(nèi)電商企業(yè)巨頭之一、在競爭激烈流量日趨枯竭的電商行業(yè)另辟蹊徑成長為一家240億美元的上市公司，創(chuàng)造國內(nèi)電商企業(yè)上市最短時間記錄的拼多多堪稱奇跡。
拼多多上市后立即進(jìn)入假貨、山寨、消費降級等輿論漩渦，各種質(zhì)疑、負(fù)面評論紛至沓來，國家權(quán)威機(jī)構(gòu)也已經(jīng)開始介入拼多多約談假貨問題?？傊F(xiàn)在關(guān)于對拼多多的假貨泛濫等輿論質(zhì)疑已經(jīng)很多，老王不想去湊熱鬧了，在此想分析的是拼多多成功的商業(yè)邏輯是什么？僅僅是低價和假貨能成就拼多多的奇跡嗎？拼多多要解決假貨和山寨問題應(yīng)該怎么辦？未來的進(jìn)化之路在何方？
一、拼多多是新網(wǎng)購
很多人把拼多多創(chuàng)造的神話般成長歸于假貨、低價爆款與消費降級，誠然，這可能是拼多多高速成長的部分原因，但我認(rèn)為這絕不是拼多多超高速增長的主要原因。按照所謂的假貨、山寨、低價、爆款的模式來山寨拼多多，也不會出現(xiàn)第二個拼多多。拼多多的成功自有它本身的商業(yè)邏輯，現(xiàn)在這個商業(yè)邏輯很多人都看不太清楚，拼多多創(chuàng)始人黃崢給出了一個美國人都能懂的概念，認(rèn)為拼多多是Costco+迪士尼，很多人也不是很認(rèn)可。
關(guān)于拼多多的商業(yè)邏輯，現(xiàn)在貼的標(biāo)簽也很多，除了創(chuàng)始人黃崢貼的Costco+迪士尼的標(biāo)簽以外，還有：社交電商模式、手機(jī)團(tuán)購模式、拼團(tuán)砍價模式等等。拼多多身上目前有這么多標(biāo)簽，有這么多爭議，恰恰說明這是一個突然高速成長的新物種，有點像是一個摸著石頭過河撞上大運的創(chuàng)新模式，連創(chuàng)始人都難以給出清晰地概括與描述。
我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，先由表及里的分析。從表面看，目前拼多多平臺的參與者主要包括三類：主動用戶、被動用戶、賣家。主動用戶是關(guān)注價格的拼團(tuán)人群，被動用戶是在微信群內(nèi)與主動用戶具有熟人關(guān)系的參與人群，賣家就是大家最為詬病的提供低價爆款產(chǎn)品，或提供山寨和假貨的商家。
再從表面向里面看：拼多多是如爆發(fā)的？這些參與者為什么會聚集到拼多多平臺？是什么原因讓他們爆發(fā)性的齊聚拼多多平臺而不是其他的平臺呢？我們知道，對于零售來講，不管是網(wǎng)購電商還是實體店銷售，流量是核心，獲客成本是關(guān)鍵。沒有流量就不會有人氣，流量帶來的獲客成本高的話，大家就不回來，水往低處流嗎，哪里流量多獲客成本低，大家就會到哪里去。
傳統(tǒng)電商的商家是依靠平臺導(dǎo)流獲得的流量來銷售產(chǎn)品，早期電子商務(wù)平臺快速增長階段，平臺對入駐商家不收費用，網(wǎng)上入住商家流量紅利大，獲客成本很低，成就了淘寶、天貓和京東，他們充分享受了早期電商平臺快速發(fā)展的流量紅利，也是由于網(wǎng)上電商獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下商店的獲客成本，當(dāng)時網(wǎng)上銷售高速增長，對線下實體店帶來了巨大沖擊。
隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，平臺規(guī)模越來越大，商家越來越多，商家分享的平臺流量就越來越難，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，需要商家通過促銷、廣告、搜索排名等手段吸引流量，帶來流量成本快速上升，商家獲客成本越來越高。當(dāng)線上流量紅利減少，獲客成本高于線下門店的獲客成本時，線上電商的發(fā)展就遇到了瓶頸，開始從線上往線下延伸，線上與線下融合，從線下導(dǎo)流，實現(xiàn)了線上門店和線下實體店共享電子商務(wù)信息化的基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢，大家在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施上重構(gòu)人貨場，推動了新零售的創(chuàng)新發(fā)展。
拼多多的流量與獲客成本如何呢？拼多多獨辟蹊徑，充分利用了微信等聚集起來的巨大的社交流量池的紅利，通過主動客戶的社交引流，創(chuàng)造了自帶流量的網(wǎng)購新模式，充分挖掘了微信流量紅利，獲客成本極低，依附著微信滿溢的流量殺出一條千億之路。通過拼多多的招股書計算，拼多多過去四個季度單個客戶獲取成本分別為3元、7元、9元和24元。2018年第一季度由于廣告投入大幅增加，獲客成本翻了三倍，但對比上圖中目前主流電子商務(wù)平臺獲客成本，也僅僅相當(dāng)于主流電商獲客成本的1/10左右，還有巨大的發(fā)展空間。
微信流量的優(yōu)勢是獲客成本低、熟人關(guān)系銷售轉(zhuǎn)化高，很多人都知道。社交電商也不是拼多多首創(chuàng)，網(wǎng)紅帶貨的模式、朋友圈微商模式、公眾號網(wǎng)購模式都是在主打微信流量，京東購物也早在2015年就占據(jù)微信錢包購物入口，為什么都成效不大，恰恰拼多多依托微信流量池就突然爆發(fā)，收獲了微信流量紅利呢？
主要是拼多多通過拼單建立了強(qiáng)關(guān)系的電商場景，拼多多平臺上的主動客戶通過使相同需求的人聚集起來，建立了一個巨大的社交引流平臺，利用熟人帶貨形式找到了自己的流量突破點，做了所有電商都夢寐以求的事，微信流量帶來極低的獲客成本和熟人關(guān)系帶來的高銷售轉(zhuǎn)化率成就了拼多多。
傳統(tǒng)的電商平臺微信入口沒有建立社交引流的應(yīng)用場景，在巨量的微信流量面前也就僅僅相當(dāng)于一個展示廣告，打開率極低。網(wǎng)紅帶貨、微商銷售、公眾號銷售僅僅是獨立的社交引流模式，難以形成聚集效應(yīng)。
根據(jù)上述分析，我認(rèn)為拼多多契合了互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的歷史機(jī)遇，符合社交互聯(lián)網(wǎng)引流與變現(xiàn)的規(guī)律，充分借助于微信社交多年聚集的強(qiáng)大的流量池的勢能，通過建立主動社交引流的應(yīng)用場景，搭建社交引流電子商務(wù)平臺，快速實現(xiàn)了微信流量等社交流量的勢能變換，實現(xiàn)了裂變似的爆發(fā)增長。
從這個角度，傳統(tǒng)電商是人找貨模式，當(dāng)網(wǎng)上流量紅利見頂，智能從網(wǎng)上走到網(wǎng)下，推動網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合的創(chuàng)新稱為：新零售。那么，我把拼多多通過繼續(xù)深耕互聯(lián)網(wǎng)，利用未被充分挖掘的微信等社交互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，創(chuàng)新出貨找人社交網(wǎng)購新模式概括為：新網(wǎng)購。
這是在互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)和社交互聯(lián)的大勢之下，變革傳統(tǒng)的網(wǎng)購電商模式，創(chuàng)新出了適合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新趨勢的新網(wǎng)購模式，是搶位站在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新趨勢的風(fēng)口，飛起來的豬。下一步，這個快速催肥的風(fēng)口豬會不會進(jìn)化成老鷹，一飛沖天，需要根據(jù)新商業(yè)邏輯，探索拼多多的零售與物流進(jìn)化之路。
二、新網(wǎng)購的進(jìn)化之路
根據(jù)前面分析，拼多多的新網(wǎng)購模式具有如下特點：
1、風(fēng)口：移動互聯(lián)網(wǎng)和社交互聯(lián)網(wǎng)；
2、風(fēng)能：微信等聚集的移動社交流量池
3、兩翼：好玩有趣的社交引流+高性價比與低價爆款（包括假貨原罪）
4、模式：貨找人
5、合適的品類：適合于對品牌不敏感的商品。很多OEM的商品，價格敏感型買家也不太在意是貼什么牌，說白了，每個人心里對價格是有一個品牌期望值，價格越低的商品對品牌期望越低。
6、問題：假冒、山寨、低劣的產(chǎn)品創(chuàng)造高性價比假象不可持久。
拼多多起飛的兩翼，按照拼多多的口號，就是多有趣，多實惠；按照拼多多創(chuàng)始人黃崢的分析概括，就是他對標(biāo)的Costco+迪士尼。即追求Costco的高性價比，利用好玩有趣的模式實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)社交主動引流。
但是，目標(biāo)很豐滿，現(xiàn)實很骨感，目前拼多多平臺假貨橫行，山寨當(dāng)?shù)?，讓拼多多主打的所謂的高性價比最具爭議，依靠假貨制造的是偽高性價比不是真正的高性價比。在高性價比方面，拼多多模式距離黃崢對標(biāo)的Costco模式相差太遠(yuǎn)；
在社交主動引流方面，拼多多倒是有社交和游戲的基因，是一個天生的傳播家，不但體現(xiàn)在極為燒腦的拼多多神曲，在微信生態(tài)中也玩遍花樣，除了拼團(tuán)、還有砍價免費拿、開團(tuán)1分鐘抽獎、助力免單等等，這些購物模式特別適合家庭微信群，可以促進(jìn)家人交流。將電商需求和游戲的體驗結(jié)合就成了拼多多，過去中國互聯(lián)網(wǎng)兩極騰訊和阿里各自壟斷社交和電商，幾乎沒有互動性，拼多多巧妙地融合了兩者的長處，將電商植入微信程序，并把拼多多創(chuàng)始人黃崢之前的游戲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗用于拼多多，使人們購物行為更加有趣。
需要關(guān)注的是，根據(jù)拼多多招股說明書，拼多多引流成本也在快速上升，2018年1季度的獲客成本已經(jīng)是以前的3倍了，如果沒有根本的創(chuàng)新，社交主動引流也會很快遇到發(fā)展瓶頸。
目前拼多多發(fā)展的商業(yè)邏輯是非常好，搶位占據(jù)了移動社交互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，擁有巨大的流量發(fā)展勢能，商家獲客成本僅僅相當(dāng)于主流電商的十分之一，是實體店平均獲客成本八分之一，還有巨大發(fā)展空間。此外，在消費群體方面，絕大大部分消費者也是追求高性價比物品，對品牌極為敏感的人群占比非常低，對價格極為敏感的人群占比非常高，中國社會消費升級很緩慢，二三四線城市消費人群由于收入水平所限，更需求低價和勉強(qiáng)可用的物品，對品牌無感。
拼多多存在的最大問題是假貨與山寨問題，如果拼多多快速進(jìn)化，盡快發(fā)展出強(qiáng)大的高性價比這一翼，不再僅僅依靠社交主動引流單翼飛行，從風(fēng)口起飛的飛豬盡快進(jìn)化成一飛沖天的雄鷹，拼多多發(fā)展前景看好。
那么拼多多如何快速進(jìn)化呢？這是一個最大的問題，相信也是拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊天天思考的問題，更是社會大眾關(guān)注的焦點問題。下面結(jié)合拼多多商業(yè)邏輯，提一點老王的個人看法。
我認(rèn)為，拼多多搶位占據(jù)的是移動社交互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，發(fā)展的是新網(wǎng)購的商業(yè)模式，其兩翼進(jìn)化也要是補短板，重點進(jìn)化高性價比這一翼，結(jié)合移動社交互聯(lián)網(wǎng)的主線和拼多多的新網(wǎng)購模式，我覺得可以用拼工廠和拼物流等方式，進(jìn)化高性價比的這一翼。
1、拼工廠：目前，很多商品具有非常大的品牌溢價，工廠生產(chǎn)成本很低，但通過品牌溢價使得商品售價非常高，老百姓得到的品牌產(chǎn)品性價比就很低了，這就是拼多多的機(jī)會。通過拼工廠的模式創(chuàng)新，共享品牌產(chǎn)品生產(chǎn)工廠的質(zhì)量要求，通過消除品牌溢價，可以大幅度降低產(chǎn)品售價，讓低價的產(chǎn)品具有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，把實惠讓給老百姓。同時，通過拼團(tuán)購模式，優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品可以迅速聚集起巨大銷量，也讓制造工廠獲得大量的訂單，促進(jìn)共享工廠的發(fā)展。
拼多多如果通過拼工廠的創(chuàng)新，可以實現(xiàn)真正的C2M。目前很多大佬都在談新制造，希望有很好模式實現(xiàn)由消費者到制造（C2M）的創(chuàng)新，讓工廠真正去生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，不產(chǎn)生積壓，但是傳統(tǒng)的銷售模式，不管是電子商務(wù)模式、批發(fā)零售模式和目前的新零售模式，都不能實現(xiàn)真正的C2M，拼工廠有可能是C2M的經(jīng)典模式。
2、拼供應(yīng)鏈：在拼工廠的基礎(chǔ)上，利用拼多多的大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)，以貨找人為主線，借助拼多多平臺，創(chuàng)新出從工廠產(chǎn)品到消費者手中的新供應(yīng)鏈渠道，大家通過拼供應(yīng)鏈共享爆款產(chǎn)品C2M的供應(yīng)鏈，也是拼多多進(jìn)化方向。
3、拼尾貨：很多品類，尤其是服裝品類，企業(yè)一直為退貨和庫存困擾，過季的服裝大量占用庫存和資金，如何通過適當(dāng)處理，在不影響原產(chǎn)品的品牌價值基礎(chǔ)上，通過拼多多的拼尾貨模式，為企業(yè)處理積壓庫存，為二三線城市客戶提供物美價廉的產(chǎn)品，即使沒有品牌的裸牌服裝，也會受到大量歡迎，關(guān)鍵是如何建立一個可信的尾貨透明供應(yīng)鏈。
4、拼基地：對于大量農(nóng)產(chǎn)品，基地的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌的價值，通過拼基地的創(chuàng)新，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品集約化銷售，既讓消費者得到實惠，也讓農(nóng)民獲得收益。
5、拼物流：目前電商物流存在很多問題，客戶購買幾個產(chǎn)品，生成一個訂單，由于產(chǎn)品商家和銷售渠道的不同，常常是一個訂單會拆成幾個快遞配送。此外，在農(nóng)村與邊遠(yuǎn)地區(qū)，一單一送的配送模式讓電商物流配送成本很高，由于批量少，農(nóng)產(chǎn)品上行和電商物品下行也存在很多問題?？傊?，電子商務(wù)物流不綠色，不集約，不環(huán)保的問題是社會焦點，急需解決。
借助拼多多的商業(yè)模式邏輯，推動拼物流的創(chuàng)新，可以解決農(nóng)產(chǎn)品上行問題。農(nóng)產(chǎn)品大部分都是品牌不敏感的產(chǎn)品，很多農(nóng)產(chǎn)品都沒有品牌，相反農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的特征往往強(qiáng)過品牌特征，通過拼產(chǎn)品+拼物流，到田間地頭上門包銷，讓農(nóng)貨訂單裂變式增長，可以迅速解決農(nóng)民的滯銷問題。
通過拼物流實現(xiàn)幾十單物品一次送，由發(fā)起者負(fù)責(zé)分發(fā)，可以大幅度降低配送成本，減少配送次數(shù)，還可以把配送成本降低費用回饋消費者，推動平臺發(fā)展；可以借助拼多多邏輯，對邊遠(yuǎn)地區(qū)和社區(qū)的物流配送發(fā)起拼單，實現(xiàn)一車配送，也可以大幅度降低物流配送成本等等。拼物流與追蹤追溯結(jié)合還可以打擊假冒偽劣。
總之，拼多多與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，是一個基于社交互聯(lián)網(wǎng)的新模式創(chuàng)新，其商業(yè)邏輯也可以舉一反三，向制造、物流延伸，創(chuàng)新出更多新的模式。我們借助于拼多多的商業(yè)邏輯思路，結(jié)合目前移動互聯(lián)網(wǎng)與社交會聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展大環(huán)境，可以腦洞大開，不斷創(chuàng)新更新穎的模式，去顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
二、新網(wǎng)購的物流需求
在快遞行業(yè)業(yè)務(wù)量占比方面，根據(jù)拼多多招股說明書披露信息2017年成交額為1987億元，訂單量43億，今年第一季度，其成交額為662億，訂單量17億，對應(yīng)客單價為39元。按照訂單量簡單推算為快遞量，根據(jù)國家郵政局一季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國快遞業(yè)務(wù)量完成99.2億件，拼多多對應(yīng)快遞份額為超過17%。拼多多還在快速發(fā)展當(dāng)中，預(yù)期全年規(guī)模將超過100億件，占行業(yè)業(yè)務(wù)量規(guī)模約為20%。
拼多多的發(fā)展為快遞行業(yè)帶來的增量業(yè)務(wù)是巨大的。2017年，快遞行業(yè)增量為112億件，拼多多貢獻(xiàn)了增量的近40%。按照拼多多2018年業(yè)務(wù)100億件計算，將貢獻(xiàn)快遞行業(yè)增量的約50%-60%。
▲數(shù)據(jù)來源：招股說明書、國家郵政局、長江證券研究所
在快遞行業(yè)整體增速下降的基礎(chǔ)上，拼多多的快速崛起成為行業(yè)增長的主要推動者。低端電商的巨大市場空間給了拼多多廣闊增長空間，可以預(yù)見的是，隨著拼多多上市后獲得資金支持以及企業(yè)知名度提升，未來拼多多對于快遞行業(yè)重要性將會愈加突出。根據(jù)興業(yè)證券等機(jī)構(gòu)研究，三四線城市用戶占拼多多用戶65%，今后隨著拼多多快速發(fā)展，會為三四線城市快遞企業(yè)發(fā)展帶來了增量業(yè)務(wù)，為三四線城市快遞行業(yè)發(fā)展做出了較大貢獻(xiàn)。
▲數(shù)據(jù)來源：興業(yè)證券
國內(nèi)一線電商企業(yè)里，天貓和拼多多的快遞服務(wù)主要由通達(dá)系快遞企業(yè)完成；京東物品派送主要由京東快遞完成；唯品會有快遞派送業(yè)務(wù)；蘇寧在收購天天快遞后也完成自我派送建設(shè)。現(xiàn)有電商市場格局下，通達(dá)系要改變對阿里的重度依賴，可以依靠拼多多快速崛起。
目前，由于單價較低，拼多多在2017年占電商市場交易額只占2.5%的情況下，已經(jīng)為快遞行業(yè)貢獻(xiàn)了11%的包裹量。根據(jù)興業(yè)證券統(tǒng)計分析，拼多多的日活躍用戶已經(jīng)超越京東，成為繼手機(jī)淘寶的第二大電商APP，且拼多多的增速在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵。由于拼多多在如此體量下的還能保持高速增長，相信未來隨著拼多多的繼續(xù)發(fā)展，將幫助通達(dá)系快遞企業(yè)在很大程度上改變對于阿里的依賴情況。
▲數(shù)據(jù)來源：興業(yè)證券
總之，拼多多雖然目前遭受了很多質(zhì)疑，但是其內(nèi)在商業(yè)邏輯符合了互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)和社交互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢，收獲了社交互聯(lián)網(wǎng)紅利，其極低的獲客流量成本決定了拼多多還有很大發(fā)展空間，其社交主動引流特性帶來的病毒式營銷裂變會促進(jìn)拼多多繼續(xù)保持高速增長。但是其號稱的高性價比購物存在著假冒偽劣商品現(xiàn)象是巨大隱患，如果不盡快加以解決，其號稱的兩翼發(fā)展模式就只有一翼，單翼飛行不是折戟沉沙就是飛行偏離路線，必須盡快解決。
拼多多需要專注自己商業(yè)邏輯，在拼商品基礎(chǔ)上向拼工廠和拼物流領(lǐng)域發(fā)展，專注核心競爭力建立自己的生態(tài)，建立自己的競爭壁壘，通過拼工廠等創(chuàng)新真正實現(xiàn)消除品牌不合理的溢價，為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，為工廠拼出生產(chǎn)規(guī)模，實現(xiàn)拼多多的夢想口號：多有趣，對實惠，創(chuàng)新出好市多+迪士尼的模式創(chuàng)新。
