沉默的多數(shù)，為什么選拼多多

撰文 | 周青

今年3月以來(lái)的電商炸店風(fēng)波，表面上的原因，是極少數(shù)商家與電商平臺(tái)的利益博弈，更深層次原因，是中國(guó)電商發(fā)展24年后來(lái)到了新的岔路口：如何對(duì)待越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)邊緣人口？

他們可能是不熟悉手機(jī)操作的老人，帶孩子的全職寶媽，殘疾人士，也可能是生活在偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村人口。他們是沉默的人，多和這些真實(shí)的群體聊聊就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的互聯(lián)網(wǎng)困境就像房間里的大象。

電商發(fā)展史也是一部消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)發(fā)展史。

2007年淘寶首次推出7天無(wú)理由退款，在2021年被正式寫進(jìn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法后，網(wǎng)購(gòu)普及率飆升，自2013年到2022年，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模從3.02億漲到8.41億。

如今，以僅退款為代表的主動(dòng)售后服務(wù)策略，不僅保障了邊緣人口的消費(fèi)權(quán)益，讓他們放心消費(fèi)，對(duì)商家也是創(chuàng)新紅利，越來(lái)越多的商家獲得了原本覆蓋不到的新客群。

這是一個(gè)有趣的故事，想盡一切辦法釋放大象達(dá)成交易，參與者不僅沒有損失，反而獲得更多。

這種情況在博弈論中稱為非零和博弈，也叫雙贏。

01

這天，張喆剛拆開快遞箱，就看見了冒頭的綠香蕉。哎呀，這怎么吃呢，她有些懊惱。2斤多的香蕉，全是墨綠色，硬得跟石頭一樣。

懷疑自己買錯(cuò)，張喆拿起手機(jī)，戴上老花鏡，反復(fù)比較商家拍的圖和收到的實(shí)物。她買的香蕉品種叫蘋果蕉，外表有別于一般香蕉，個(gè)頭小、長(zhǎng)得矮胖，現(xiàn)在收到的香蕉體態(tài)很大，怎么看都不是一個(gè)品種。

張喆今年73歲，是獨(dú)居老人。2000年為照顧女兒來(lái)到北京，如今女兒去國(guó)外生活，一年也難得回來(lái)一次。雖然一個(gè)人住，張喆的心態(tài)很好，整體樂呵呵的，因?yàn)橄矚g喝茶，結(jié)識(shí)了一群好友，茶友們平時(shí)喝茶，聊天，生活倒也愜意。2022年年底，她感染上了新冠，加上冠心病、糖尿病等多種基礎(chǔ)病，身體虛弱，下樓買菜都也很費(fèi)勁。那段時(shí)間，張喆開始頻繁網(wǎng)購(gòu)。

起初張喆對(duì)網(wǎng)購(gòu)操作流程很不習(xí)慣，下載了購(gòu)物軟件也不常使用。朋友們看到她生活不便利，便耐心地教她登錄、搜索商品、下單付款。一遍遍嘗試后，她發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)其實(shí)沒有想象中那么難。

張喆喜歡在拼多多上購(gòu)買食品，尤其是水果，日常飲食要控制血糖，許多水果她都吃不了，街上也買不到更多的種類，網(wǎng)購(gòu)成為一種選擇。比如人參果、皇帝柑，一買就一箱。不過(guò)，上網(wǎng)購(gòu)物不總是愉快，她也會(huì)遇到貨不對(duì)版的情況。

一次，張喆在網(wǎng)上買了一箱枇杷，她看商家拍的圖片形狀很大，收到的貨卻很小，一部分小枇杷上還帶著黑色的蟲眼。張喆不想要這箱水果，但她不懂怎么退換貨，退貨需要拍照，和商家溝通，填寫訂單信息，對(duì)她來(lái)說(shuō)太繁瑣。朋友們來(lái)家里做客，聊天的時(shí)候她提起買到不好的貨物，這時(shí)朋友就會(huì)幫助她操作。這樣的次數(shù)不多，她不愿給別人添麻煩。

張喆把品相好看一點(diǎn)的枇杷挑出來(lái)，怕浪費(fèi)，她又分了一些給鄰居。結(jié)果，鄰居吃了以后，看見她便說(shuō)：不好吃，很酸。張喆覺得很不好意思，不好的水果她也不敢再分給朋友吃了。

這一次，張喆又為這箱不能吃的香蕉發(fā)愁。恰巧，朋友小麗來(lái)家里喝茶，知道她不熟悉退貨的操作，便告訴她一種更為方便的方法。原來(lái)，拼多多售后設(shè)置了一項(xiàng)僅退款機(jī)制，當(dāng)一件商品存在貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題時(shí)，消費(fèi)者可申請(qǐng)僅退款不退貨。

朋友手把手教她，先是點(diǎn)擊售后服務(wù)，跳出幾個(gè)選項(xiàng)，點(diǎn)擊申請(qǐng)退款，又點(diǎn)擊照片與實(shí)物不符合選項(xiàng)，再拍下照片發(fā)過(guò)去，很快，平臺(tái)審核后，退款全額到賬了。隨后的問題是，貨物該怎么辦呢。2斤多的香蕉，她花8塊8毛錢買的，錢雖然不多但她不愿白拿。張喆嘗試和客服溝通，平臺(tái)回復(fù)她，生鮮水果保存時(shí)效短，不太可能實(shí)現(xiàn)退換貨，在掌握事實(shí)的前提下，不用退貨。

在電商交易中，許多像張喆一樣多老年群體，很容易受到虧待。他們因復(fù)雜的售后而不敢在電商平臺(tái)上下單，不知道該怎么申請(qǐng)退貨，也不會(huì)寄快遞，更不擅長(zhǎng)和不良商家理論來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益。遇到濫竽充數(shù)、以次充好的商品，大概率只能自認(rèn)倒霉。

而拼多多設(shè)置特殊情形下的僅退款機(jī)制為張喆解決了不少麻煩，讓她不再害怕花冤枉錢，網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品也更安心了。

拼多多更高的售后標(biāo)準(zhǔn)，是農(nóng)產(chǎn)品電商銷售能大規(guī)模發(fā)展的必要條件，買家在一次次交易中，積攢了對(duì)商家的信任度，形成了網(wǎng)購(gòu)生鮮、水果的心智，

同時(shí)，這套標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)淘汰那些無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的商家，他們一開始可能通過(guò)低價(jià)獲取流量，但是如果流量帶來(lái)的是虧損，商家自然不滿意；同時(shí)如果退貨比例太高，平臺(tái)也會(huì)識(shí)別到商品的問題，即便低價(jià)也不會(huì)再給予流量?jī)A斜。

因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)，張喆不再孤獨(dú)，她經(jīng)常和茶友們品茶，年輕人談?wù)摰脑掝}她也能夠聊上幾句，她說(shuō)，新事物讓自己更年輕了。

圖 | 張喆（右）在請(qǐng)教朋友如何手機(jī)購(gòu)物

02

當(dāng)張喆悠閑享受生活的時(shí)候，晚上6點(diǎn)，住在山東煙臺(tái)的李然正忙著準(zhǔn)備一家人的晚餐。

她把生菜洗凈，下鍋翻炒，又把買來(lái)的里脊肉切一半，裹上面粉油炸。一家三口的晚飯通常的搭配是兩個(gè)家常熱菜，一個(gè)涼菜。如果要做更復(fù)雜一點(diǎn)的菜，李然就有點(diǎn)手忙腳亂了，她一邊燒菜，一邊還得照看不到3歲的兒子。

丈夫下班回家，一家人圍坐在一起吃飯。飯后，李然又忙著洗洗涮涮，收拾屋子，一直到晚上8點(diǎn)才停下來(lái)。3年前，兒子出生，李然辭去工作，成為一名全職媽媽。忙碌又充實(shí)，是她生活的常態(tài)。

每天清晨六點(diǎn)，她起床打掃房間，等孩子起來(lái)后，接著做早餐，白天她陪著孩子在外玩耍，看書；孩子午睡時(shí)，她又趁著一點(diǎn)時(shí)間把一些零碎活兒干了。這天晚上，她趁著出門扔垃圾，在門口的超市買了一包辣條。給自己一包辣條的時(shí)間，慢悠悠地享受著吃完。李然說(shuō)。這是她少有的獨(dú)處時(shí)刻。

成為全職媽媽后，李然愛上了網(wǎng)上消費(fèi)，衣服、日用品、玩具，都是在拼多多上買的。不過(guò)，她很少與商家溝通，她不想浪費(fèi)時(shí)間，也怕碰上不講理的商家，反而會(huì)惹得自己一肚子氣。當(dāng)物品有一點(diǎn)瑕疵時(shí)，李然覺得湊合著也能用，也很少去退換貨了。

前段時(shí)間，李然給孩子網(wǎng)購(gòu)了一個(gè)水杯，收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)杯蓋上有磕碰的痕跡，便拍照發(fā)給商家。商家一時(shí)沒有回復(fù)，李然就忙家務(wù)去了，忘記了這件事，等到晚上再看手機(jī)時(shí)，頁(yè)面出現(xiàn)了一條拼多多官方發(fā)來(lái)的提醒信息，因?yàn)榭头袛?，消費(fèi)者的訴求沒有得到及時(shí)處理。許是察覺到平臺(tái)介入，商家也主動(dòng)聯(lián)系她，回復(fù)說(shuō)愿意為水杯的瑕疵賠付3元錢。李然接受了商家賠付的建議，她感到這一次的購(gòu)物體驗(yàn)很愉快。

作為電商平臺(tái)，拼多多發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)聯(lián)系平臺(tái)客服要求跟進(jìn)售后處理的情況只占一部分，不少權(quán)益遭受侵害的消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N原因選擇了沉默。2021年年初，拼多多開始嘗試更主動(dòng)的客服策略，根據(jù)具體事實(shí)，為消費(fèi)者提供僅退款、部分賠付或者退貨退款方案。

如果一家店鋪的銷售額和評(píng)分不高、退款率高于同業(yè)，而買家是正常消費(fèi)的用戶，那么，系統(tǒng)更傾向后者，而且會(huì)提供更好的服務(wù)和保障。

反之，如果店鋪的各項(xiàng)指標(biāo)在同行業(yè)里屬于正常范圍，當(dāng)買家申請(qǐng)僅退款時(shí)，平臺(tái)的人工客服會(huì)介入，識(shí)別買家的消費(fèi)行為是否正常，如果僅退款記錄高于一般水平，那僅退款成功的概率就會(huì)低。這種情況下，系統(tǒng)更傾向銷售額高、評(píng)分高的店鋪。

03

同為媽媽的85后張婷，在幾次購(gòu)物的體驗(yàn)中，也察覺到了平臺(tái)的某種變化。

因?yàn)樯习喾泵?，每個(gè)星期一次，她在拼多多上下單買菜，囤夠一周的食物。早上下單，下班后，張婷從小區(qū)的快遞架中取出食物。

前幾日，她購(gòu)買的一根蘿卜，表面有磕碰，汁水流了出來(lái)。她把蘿卜留在了快遞架，沒有帶回家。事后，她想起，覺得盡管一根蘿卜只有2元錢，但不是自己的原因造成的，商家應(yīng)該賠償。

時(shí)間過(guò)去了幾天，怕過(guò)了售后時(shí)效，張婷直接撥打人工客服說(shuō)明并提供了商品圖片，工作人員了解情況后，幫助她和商家溝通，最終，她拿到了2元的賠償。

圖 | 張婷家中冰箱里囤滿了食物

相較于熟悉平臺(tái)規(guī)則的賣家，消費(fèi)者還是處于弱勢(shì)地位，特別老年群體，不熟悉智能手機(jī)操作。

陳岳是一位陪讀媽媽，她的孩子剛剛升入高中，為照顧孩子的日常起居，她特意搬到了學(xué)校旁邊。孩子外出上學(xué)，陳岳整理家務(wù)，準(zhǔn)備飯菜，除此之外她還喜歡種植花草。這一天，她打開拼多多，開屏就被一張鮮艷的蘭花圖片吸引了。她當(dāng)即拍下了5 種顏色的蘭花苗，激動(dòng)地期待商家發(fā)貨。

等待花苗送到期間，陳岳準(zhǔn)備了花盆、專用土、專用化肥等栽種工具和材料，花苗送到后，她悉心養(yǎng)護(hù)了一個(gè)多月。開花的那一天，只有紫紅色一種顏色，她的期待落了個(gè)空。

此時(shí)，售后時(shí)效已過(guò)，陳岳聯(lián)系了平臺(tái)客服?？头貜?fù)她需要拍照作為憑證，但陳岳對(duì)智能手機(jī)操作不熟悉，不知道怎樣授權(quán)手機(jī)拍照的權(quán)限。陳岳的鄰居基本都是陪讀媽媽和各自的孩子，日常生活基本零交集，社交不多的她不知該向誰(shuí)求助。情急之下，她詢問孩子，也沒能解決手機(jī)設(shè)置的授權(quán)問題。

在陳岳快要放棄時(shí)，客服一步步對(duì)她進(jìn)行指導(dǎo)，將手機(jī)中的26 條本機(jī)設(shè)置一一抄寫并發(fā)送給客服，客服再語(yǔ)音指導(dǎo)，陳岳根據(jù)步驟操作，終于把相冊(cè)授權(quán)打開，上傳證據(jù)，完成了僅退款。

拼多多自2020年底，執(zhí)行了更主動(dòng)的客服策略。這一策略建立在一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)上：主動(dòng)找平臺(tái)客服的客訴只是所有客訴的一部分。如何保障那些被侵害的沉默消費(fèi)者的權(quán)益？

為此從2020年底開始，拼多多從退貨運(yùn)費(fèi)入手，對(duì)判定商家責(zé)任的開始主動(dòng)賠付、墊付，2021年初，根據(jù)事實(shí)情況，為消費(fèi)者提供僅退款、部分賠付或者退貨退款方案，隨后又升級(jí)為對(duì)商家和消費(fèi)者聊天中的態(tài)度問題進(jìn)行監(jiān)控和對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)賠付。

04

僅退款不僅保護(hù)了消費(fèi)者，也讓商家從中獲利。

據(jù)媒體報(bào)道，賣水產(chǎn)品的商家崔平發(fā)現(xiàn)，生鮮不支持無(wú)理由退貨，這類商品又容易出現(xiàn)問題，那消費(fèi)者就很容易對(duì)生鮮電商產(chǎn)生偏見，不會(huì)選擇在線上渠道購(gòu)買。

要想把生鮮水果的電商規(guī)模做得更大，需要平臺(tái)這個(gè)中介方出面，拿出一些創(chuàng)新性的機(jī)制，平衡買賣雙方的利益。買家擔(dān)心的是，售后有沒有保障。賣家的訴求是，能不能擴(kuò)大銷售。

就是在農(nóng)產(chǎn)品亟待發(fā)展、消費(fèi)者需求越來(lái)越高的背景下，拼多多的僅退款模式，扮演著類似于兜底者的角色。

拼多多更高的售后標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)是農(nóng)產(chǎn)品電商銷售能大規(guī)模發(fā)展的必要條件。買家在一次次交易中，積攢了對(duì)拼多多商家的信任度，形成了網(wǎng)購(gòu)生鮮、水果的心智，生意才能越做越大。

有些人擔(dān)心僅退款被濫用，其實(shí)羊毛黨很容易被識(shí)別出來(lái)。

平臺(tái)會(huì)根據(jù)事實(shí)情況為消費(fèi)者提供不同方案。訂單存在貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題，會(huì)從商業(yè)價(jià)值、商品性狀、信息描述、售后投訴，以及消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)信用等多個(gè)維度判定，視情況支持消費(fèi)者僅退款訴求。對(duì)于一些惡劣的羊毛黨，還會(huì)提醒商家保全留證報(bào)案，平臺(tái)配合提供相應(yīng)證據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)的邊緣群體和商家有共同的目標(biāo)：達(dá)成交易。真正保護(hù)好弱勢(shì)群體，讓他們放心下單，不僅是一個(gè)消費(fèi)平權(quán)問題，也是優(yōu)質(zhì)商家的需求：用更高的售后標(biāo)準(zhǔn)，把破壞規(guī)則的劣質(zhì)商家扔出去。

- END-

如果您有線索或想要討論更多，

歡迎在后臺(tái)輸入關(guān)鍵詞讀者群，加入我們。