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好物測評

拼多多：今天你幫我助力了嗎！

nalinengmaidao2023-09-16好物測評275

這期廣告與消費(fèi)心理學(xué)，我們一起聊聊拼多多~

--背后你不知道的套路

--長文預(yù)警SOS

本期項(xiàng)目名稱為《價(jià)格與消費(fèi)者心理與行為》

我們拼多多實(shí)踐小組將從以下四個(gè)方向向大家介紹

實(shí)

訓(xùn)內(nèi)容

一、掌握價(jià)格的心理機(jī)制

二、掌握消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)與價(jià)格判斷

三、掌握價(jià)格制定的心理依據(jù)

四、掌握價(jià)格的心理策略與技巧

一、掌握價(jià)格的心理機(jī)制

價(jià)格的心理作用機(jī)制表現(xiàn)在以下方面:

（1）衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)

消費(fèi)者在選購商品時(shí)，總是自覺或不自覺地把價(jià)格同商品價(jià)值及內(nèi)在品質(zhì)聯(lián)系起來，把價(jià)格作為衡量商品價(jià)值大小和品質(zhì)優(yōu)劣的尺度

商品定價(jià)低可能意味著在消費(fèi)者心里對其品質(zhì)要求就不會(huì)很高

本小組選擇對日用品中的紙巾類進(jìn)行主要研究，對于拼多多針對的消費(fèi)群體而言，紙巾作為高消耗類日用品，只需要無毒無害不含有熒光劑致癌物等即可

總結(jié)：安全就好

（2）拼多多的殺手利器：低價(jià)+折扣

說起拼團(tuán)，怎么能少了拼多多。拼多多通過拼團(tuán)打造款款低價(jià)，以拼團(tuán)模式形成的折扣為消費(fèi)者帶來低于市場價(jià)格的產(chǎn)品。拼多多平臺(tái)上的商品價(jià)格通常不超過100-200元，尤其紙巾類更是薄利多銷的典型

由于每天、每時(shí)、每刻都有上千萬個(gè)訂單拼成，刺激了消費(fèi)者限時(shí)搶低價(jià)心理，大大提升了轉(zhuǎn)化效率，這為拼多多在電商爆款銷售中形成了平臺(tái)特色

（3）拼多多價(jià)格創(chuàng)新：免費(fèi)秒殺

免費(fèi)是一個(gè)特別的價(jià)格表示，它的魅力在于，能夠喚起人們強(qiáng)烈的非理性興奮

你是否分享過砍價(jià)鏈接？

是否讓相親相愛的一家人幫你助力過？

拼多多免費(fèi)秒殺的核心在于吸引更多新客戶

你不斷地分享出砍價(jià)鏈接，每一次老客戶點(diǎn)擊使得進(jìn)度條前進(jìn)一小步，每一次新客戶點(diǎn)擊(下載注冊)則使得進(jìn)度條前進(jìn)一大步

拼多多還有更加強(qiáng)勢的設(shè)計(jì)：

假設(shè)有兩種砍價(jià)機(jī)制設(shè)計(jì)：

A:商品(或現(xiàn)金)價(jià)值100元，每次拉新獲得約25元，滿100元即可提現(xiàn)。

B:商品(或現(xiàn)金)價(jià)值100元，起始值60元左右，每次拉新獲得10元左右，同樣滿100元即可提現(xiàn)。

哪種設(shè)計(jì)更能抓住用戶？

B設(shè)計(jì)有明顯的優(yōu)越性

因?yàn)椋?span style="color: green;">人們對于失去的恐懼，遠(yuǎn)比得到的渴望更強(qiáng)

其實(shí)A機(jī)制和B機(jī)制本質(zhì)是一樣的，但B機(jī)制的妙處在于，讓你誤以為自己已經(jīng)擁有了其中的60元。用戶不想失去這60元的恐懼感，會(huì)促使他努力想要完成砍價(jià)。并且隨著砍價(jià)過程進(jìn)行，用戶愈接近目標(biāo)愈難以舍棄。且拼多多的砍價(jià)機(jī)制中，還存在時(shí)間限制:24小時(shí)

二、掌握消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)與價(jià)格判斷

（一）消費(fèi)者的價(jià)格心理

1、習(xí)慣性心理

這種心理是由于消費(fèi)者長期、多次購買某些商品，通過對某些商品價(jià)格的反復(fù)感知而逐漸形成的

拼多多在平臺(tái)銷售中存在部分引流款式商品,像這一類的商品,它們的價(jià)格就定的極低,導(dǎo)致利潤空間也變得極小,甚至沒有什么利潤空間可言,但是卻可以吸引用戶點(diǎn)擊下載APP并且購買推薦它的其他產(chǎn)品

據(jù)拼多多最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多現(xiàn)在的活躍用戶高達(dá)7.884億人，成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)，并且這些龐大的消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸適應(yīng)了用拼多多購買東西了

你下載了嗎

2、敏感性心理

拼多多主打的日用品、農(nóng)產(chǎn)品大多與消費(fèi)者的日常生活密切相關(guān)，消費(fèi)者在長期購買實(shí)踐中逐步形成了心理價(jià)格尺度，消費(fèi)者的敏感性相對較高

3、傾向性心理

傾向性心理是指消費(fèi)者在購買過程中，對商品價(jià)格選擇所表現(xiàn)出的傾向。在很多消費(fèi)者的心中，價(jià)格才是第一要素。拼多多雖然在早期存在不少質(zhì)量問題，但隨著打擊力度以及監(jiān)管力度的加大，這種情況已經(jīng)減少了很多

拼多多把目標(biāo)用戶定位于下沉市場那些低收入而且對價(jià)格敏感的用戶，他們大多是家庭主婦、退休老人以及還沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的學(xué)生群體

這類群體一方面時(shí)間充裕，另一方面也愿意花時(shí)間去省錢，所以拼多多的出現(xiàn)恰好替這部分群體找到了適合他們網(wǎng)購的方式，質(zhì)量可，價(jià)格廉，需求是低價(jià)格的消費(fèi)者自然傾向拼多多

4、感受性心理

消費(fèi)者對各個(gè)購物平臺(tái)的比較，形成了對于購買同一件商品，拼多多所售商品的價(jià)格更便宜的這一感受，而這種感受會(huì)直接影響消費(fèi)者的價(jià)格判斷

（二）消費(fèi)者通過以下3種途徑進(jìn)行價(jià)格判斷

1、與市場上的同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較

當(dāng)消費(fèi)者需要選購商品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)從京東、淘寶、拼多多等多個(gè)購物平臺(tái)對同類產(chǎn)品在不同平臺(tái)上的價(jià)格進(jìn)行對比，來判斷商品價(jià)格高低

2、與同一商場中的不同商品的價(jià)格進(jìn)行比較

消費(fèi)者在判斷價(jià)格的過程中，常常會(huì)受到周圍陪襯的各種商品價(jià)格的影響。當(dāng)消費(fèi)者在購物平臺(tái)對某一物品搜索后，購物平臺(tái)會(huì)給消費(fèi)者推薦不同的商品，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)對這些商品進(jìn)行價(jià)格判斷

3、通過商品的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行判斷

例如，從商品品類來看，拼多多銷售的核心品類是百貨，而淘寶主要是服飾、京東主要是3C，這樣在商品品類上形成了一定的差異化。百貨商品如紙巾本身就有低價(jià)屬性，使得拼多多平均售價(jià)更低，在拼多多上大部分商品的銷售價(jià)格都不超過百元。其次，百貨商品類還具備高頻、功能性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈條短等特點(diǎn)，這也使得消費(fèi)者更傾向于使用拼多多

三、掌握價(jià)格制定的心理依據(jù)

分析消費(fèi)者的購買心理 , 符合消費(fèi)者心理價(jià)格是實(shí)現(xiàn)利潤的重要保證

1.求廉的心理

以追求廉價(jià)商品為主要目標(biāo)購買心理，與淘寶心心相印官方商品對比下，拼多多官方價(jià)格更實(shí)惠

2.求實(shí)的心理

以追求產(chǎn)品的使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主要目標(biāo)的購買心理，消費(fèi)者對于紙巾類日用品的選擇大多以實(shí)用無害為主

3.求安全的心理

以追求產(chǎn)品的安全健康為主要目標(biāo)的購買心理

在調(diào)查拼多多日用品紙巾類商品后發(fā)現(xiàn)，拼多多更加通過超市同款官方授權(quán)，正品保障親膚柔韌等字樣強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量。在拼多多平臺(tái)的商品安全質(zhì)量得到保證的前提下，加上其優(yōu)惠的價(jià)格，更能引誘消費(fèi)者進(jìn)行購買

這里介紹兩個(gè)定價(jià)依據(jù)的心理學(xué)效應(yīng)

1、參考價(jià)格效應(yīng)：消費(fèi)者心理會(huì)有一個(gè)參考對比的價(jià)格，可能是替代品的價(jià)格，也可能是同一件商品打折前后的價(jià)格

這一效應(yīng)的應(yīng)用很常見，不管是拼多多還是其他電商平臺(tái)，都會(huì)有一個(gè)零售價(jià)和會(huì)員價(jià)的對比，或者原價(jià)和折后價(jià)的對比，這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格劃算的感覺

2、情境效應(yīng)：心理學(xué)上的情境效應(yīng)，是已有經(jīng)驗(yàn)對當(dāng)前知覺的影響。應(yīng)用在定價(jià)中最常見到的就是，階梯產(chǎn)品和階梯價(jià)格策略舉例：我們來看這樣兩種情境：A：超市里有兩種水壺，價(jià)格分別是169元和239元B：超市里有三種水壺，價(jià)格分別是169元、239元和469元根據(jù)市場人員的研究，在B情境下，中間價(jià)格即239元款的銷售量相對情境A大幅提升

這也是在銷售中常見的價(jià)格策略：

三種梯度 —— 好，更好，最好策略

在拼多多或其他電商平臺(tái)我們都能看到，各平臺(tái)幾乎都運(yùn)用了這一技巧，即在一個(gè)鏈接里添加三種及以上產(chǎn)品，而產(chǎn)品則按價(jià)格低到高排列

四、掌握價(jià)格的心理策略與技巧

制定合理的價(jià)格，是企業(yè)市場營銷管理中的個(gè)十分重要的問題。任何一種商品價(jià)格的推出，必須得到消費(fèi)者的接受才可稱為成功的定價(jià)

因此，企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，除了要考慮成本、需求和競爭等因素的影響以外，還必須考慮消費(fèi)者的價(jià)格心理，針對消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)，采用適當(dāng)?shù)男睦矶▋r(jià)策略

價(jià)格制定的心理策略主要有以下11種：

(1)尾數(shù)定價(jià)策略 (2)整數(shù)定價(jià)策略 (3)分檔定價(jià)策略 (4)聲望定價(jià)策略

(5)習(xí)慣定價(jià)策略(6)招徠價(jià)格策略 (7)撇脂定價(jià)策略 (8)滲透定價(jià)策略

(9)理解價(jià)值定價(jià)策略 (10)折價(jià)策略 (11)處理價(jià)格策略

是不是覺得商家們充滿了套路學(xué)問

且看下方詳解

（一）拼多多與淘寶的相同定價(jià)策略

1、尾數(shù)定價(jià)策略:

拼多多價(jià)格多保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，對于價(jià)格較低的日用品大多以奇數(shù)結(jié)尾，讓消費(fèi)者認(rèn)為更便宜，從而進(jìn)行購買；這一定價(jià)策略各大電商平臺(tái)基本通用，淘寶和拼多多皆是

2、分檔定價(jià)策略:

同樣的商品具有不同規(guī)格，頁面主頁展示最低價(jià)引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)詳情頁選購，不同規(guī)格的商品對應(yīng)不同價(jià)格，方便顧客選購心儀的商品規(guī)格進(jìn)行購買；對于品牌效應(yīng)較大的日用品，拼多多與淘寶的價(jià)格相差不大，讓消費(fèi)者購買商品的同時(shí)減少對商品質(zhì)量的懷疑

3、習(xí)慣定價(jià)策略:

拼多多日用品采取習(xí)慣定價(jià)策略，價(jià)格區(qū)間為消費(fèi)者日常所熟知的，價(jià)格相差不大，但是拼多多價(jià)格更低

（二）不同之處（拼多多側(cè)重）

1、招徠價(jià)格策略:

指低于一般市價(jià)，個(gè)別甚至低于營銷成本，以招徠顧客的定價(jià)策略。拼多多用戶群體廣泛，原因之一是因?yàn)橄鄬τ谄渌脚_(tái)，拼多多的價(jià)格更低更實(shí)惠，更符合消費(fèi)者追求性價(jià)比高的產(chǎn)品需求，該策略是拼多多一個(gè)重要引流手段之一