拼多多產(chǎn)品深度分析：用戶分析篇（上）

本文主要通過構(gòu)建用戶模型來分析拼多多用戶的基本屬性、認(rèn)知與行為特征、消費(fèi)習(xí)慣及社交關(guān)系等，通過對(duì)網(wǎng)購場景與動(dòng)機(jī)的提煉及網(wǎng)購行動(dòng)鏈路的拆解來分析用戶網(wǎng)購背后的影響要素。

產(chǎn)品簡介：拼多多作為新電商開創(chuàng)者，致力于將娛樂社交的元素融入電商運(yùn)營中，通過社交+電商的模式（用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼單，拼多多通過拼單了解消費(fèi)者，通過機(jī)器算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦與匹配），讓更多的用戶帶著樂趣分享實(shí)惠，享受全新的共享式購物體驗(yàn)。

體驗(yàn)環(huán)境：華為nova3–EMUI9.0.0，APP版本4.66.0

一、背景：兩大前提，一大轉(zhuǎn)變

圖1-1 背景

筆者在這先與各位看官分享一段小歷史。對(duì)于中國近代史的開端，想必大家在歷史課本中都學(xué)到過，鴉片戰(zhàn)爭敲開了近代中國封閉的大門。它對(duì)中國社會(huì)形態(tài)帶來了極大的沖擊，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在社會(huì)化大生產(chǎn)面前不堪一擊，它給當(dāng)時(shí)的人們帶來了價(jià)格更低廉，種類更繁多的工業(yè)化商品。

歷史的車輪不斷向前碾壓，一轉(zhuǎn)眼來到了現(xiàn)代，來到了今天。城鎮(zhèn)化的發(fā)展與移動(dòng)設(shè)備滲透率的擴(kuò)大，打破了城鎮(zhèn)銹跡斑斑的藩籬。這是電商大炮能夠轟開低線城市大門的根源。由此帶來了人們社會(huì)關(guān)系的巨大變化，其一是地理空間關(guān)系的變化，其二是社交空間關(guān)系的變化。這兩種關(guān)系的變化是低線城市電商能蓬勃發(fā)展的兩大前提。

城鎮(zhèn)化過程中道路建設(shè)起來了，人們居住空間聚集起來了，相比于廣袤分散式的農(nóng)村，城鎮(zhèn)是小型集中式的，因此電商物流在城鎮(zhèn)內(nèi)流轉(zhuǎn)遠(yuǎn)比農(nóng)村高效。此外，智能手機(jī)的普及，推倒了困住低線城市群體的城墻，他們可以接觸到更廣闊的社交圈，更多花花綠綠的商品。價(jià)格更低廉，種類更繁多的商品，則成了攻陷城鎮(zhèn)圍墻的最后一發(fā)子彈。這一切似乎與當(dāng)年的鴉片戰(zhàn)爭頗有幾分神似。

這兩大前提的出現(xiàn)，帶來了人們消費(fèi)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。這種消費(fèi)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，筆者認(rèn)為是家庭化消費(fèi)向社會(huì)化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

在家庭化消費(fèi)中，人們更多的是需要型消費(fèi)，比如牙膏快用完了，所以需要去買牙膏。家庭化消費(fèi)一個(gè)顯著的特點(diǎn)是人找物。

而在社會(huì)化消費(fèi)中，人們不僅僅是因?yàn)樾枰湃ハM(fèi)，而更多是被各種信息刺激著去消費(fèi)。例如某女士日常都是用普通拖把打掃衛(wèi)生的，但是某天刷到一個(gè)達(dá)人推薦的電動(dòng)拖把，省時(shí)又省力，價(jià)格比較合理，某女士便購買了一個(gè)，她覺得很好用，也帶動(dòng)了周圍熟人購買這款產(chǎn)品。在社會(huì)化消費(fèi)中，通過刺激創(chuàng)造出需求，來增加消費(fèi)。社會(huì)化消費(fèi)的顯著特點(diǎn)是物找人。

二、拼多多概述

電商經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，基礎(chǔ)條件基本成熟。頭部電商平臺(tái)占據(jù)了主要市場，既有以淘寶、京東為代表的綜合電商平臺(tái)，也有蘑菇街、蜜芽寶貝、聚美優(yōu)品等垂直電商。本來可以說電商市場已趨于風(fēng)平浪靜，但隨著拼多多的到來，使得電商市場又風(fēng)起云涌。

時(shí)勢造英雄，環(huán)境背景的變化，把電商的戰(zhàn)線從一二線城市拉向了低線城市。而拼多多正是切入低線城市社會(huì)化消費(fèi)的新電商。為了應(yīng)對(duì)拼多多的崛起，不論淘寶還是京東都在電商產(chǎn)品上向低線城市部署，社交電商也成為了一個(gè)熱門詞。這一波社交電商的攻勢，在于迎合人們的社會(huì)化消費(fèi)，即消費(fèi)需求的刺激與再創(chuàng)造。筆者認(rèn)為社會(huì)化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變是電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重點(diǎn)，也是本文分析的一個(gè)基調(diào)。

拼多多的發(fā)展可以說是利用下沉市場在電商紅海中撕出了一道口子。拼多多在短短4年左右的時(shí)間里便爬到了頭部電商的位置。

圖2-1 拼多多月獨(dú)立設(shè)備數(shù)及環(huán)比增幅（數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)）

從圖2-1中數(shù)據(jù)可以看出，拼多多月獨(dú)立設(shè)備數(shù)超過3.3億，其用戶體量已經(jīng)很龐大。從增長趨勢上看，拼多多用戶數(shù)增長趨緩，產(chǎn)品已經(jīng)過了爆發(fā)期，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，因此除了用戶增長外，對(duì)于現(xiàn)有用戶的深耕，釋放他們的消費(fèi)能力便開始顯得格外重要。

圖2-2 各電商城市滲透率及競品安裝比例（數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)）

從圖2-2數(shù)據(jù)可以看出，在各級(jí)城市用戶滲透率上，淘寶在一二線及低線城市上相比于其他電商均處于領(lǐng)先，淘寶在一二線滲透率上略微高于低線城市。拼多多在全體網(wǎng)民滲透率上僅次于淘寶，但是低線城市滲透率上相比一二線城市更高，達(dá)到39.5%。

從競品安裝比例來看：

其一，拼多多用戶中高達(dá)80%的用戶是淘寶用戶，用戶重合度很高，對(duì)于用戶錢包的爭奪也將愈加激烈。那么對(duì)于拼多多，提高用戶的忠誠度，增強(qiáng)鎖客能力便顯得愈加重要。

其二，京東用戶中高達(dá)46.6%的用戶使用拼多多，而拼多多用戶中只有37.0%的用戶使用京東。拼多多對(duì)于京東用戶具有較強(qiáng)吸引力，而京東對(duì)拼多多用戶吸引力較弱。

這個(gè)數(shù)據(jù)側(cè)面反映了：即使在追求高品質(zhì)的用戶（京東用戶）中，也會(huì)對(duì)于部分商品追求更高的性價(jià)比。低價(jià)對(duì)于很多人依舊是具有足夠吸引力的策略，特別是考慮到近年的國內(nèi)和國際的整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，對(duì)于部分低價(jià)而品質(zhì)要求不高的商品，電商平臺(tái)可以作為鉤子商品起到很好的吸引用戶的作用。

那么到底是哪些人在使用拼多多？

圖2-3 拼多多用戶性別及年齡（數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)）

圖2-3中數(shù)據(jù)的精確性可能有待商榷，但大體可以看出用戶性別及年齡分布情況。在性別上，拼多多用戶中女性占比較大，一部分原因在于女性用戶對(duì)于低價(jià)購物更敏感，另一部原因是女性用戶會(huì)更多地負(fù)責(zé)家庭購物，購物需求更旺盛。

在年齡上，25-35歲的用戶占比最大，這部分用戶顯著的特征是處于職場的上升期與婚姻家庭的組建期。這個(gè)年齡段用戶正是消費(fèi)需求旺盛時(shí)期，但是經(jīng)濟(jì)積累也相對(duì)薄弱。

三、用戶反饋分析

通過對(duì)拼多多APP用戶使用情況的反饋數(shù)據(jù)的采集與提煉，得到用戶反饋的關(guān)鍵詞，如圖3-1所示。

圖3-1 用戶反饋關(guān)鍵詞（數(shù)據(jù)參考：企鵝風(fēng)訊）

對(duì)于好評(píng)關(guān)鍵詞，主要集中在兩方面：一是價(jià)格便宜可以省錢及商品豐富等商品維度，二是軟件有趣好玩等打發(fā)時(shí)間的娛樂維度。

對(duì)于差評(píng)關(guān)鍵詞：

首先是由于低價(jià)所帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題；其二是對(duì)于拼多多的用戶增長套路的反感，砍價(jià)、助力等傳播拉新手段所引起的被傳播者騷擾以及使用者任務(wù)失敗的挫敗感；其三是在在卡頓與閃退的技術(shù)問題上，部分原因由于拼多多用戶千元機(jī)較多，手機(jī)內(nèi)存有限以及對(duì)于緩存清理等問題的不熟悉。

在所有差評(píng)問題中，最關(guān)鍵也是最難的問題是產(chǎn)品質(zhì)量問題及虛假買賣（有不少不良商家進(jìn)行著拍A發(fā)B的行為）。

對(duì)于質(zhì)量問題，其一是真正的存在質(zhì)量差的問題，畢竟價(jià)格很多時(shí)候是對(duì)商品價(jià)值的直接反應(yīng)；其二是用戶心智導(dǎo)致的主觀質(zhì)量差。

大家應(yīng)該都聽過可口可樂與百事可樂的故事，由于人們主觀認(rèn)為可口可樂更好喝，即使兩種可樂沒差別，主觀仍然認(rèn)為可口可樂更好喝。

因此對(duì)于質(zhì)量問題，需從對(duì)商品質(zhì)量管控和提升平臺(tái)形象兩點(diǎn)出發(fā)。對(duì)于虛假買賣，平臺(tái)則應(yīng)狠下決心，嚴(yán)肅處理，增加用戶舉證途徑，以免因?yàn)樯倭坎涣忌碳叶绊懻麄€(gè)平臺(tái)聲譽(yù)。

總之，對(duì)于拼多多的情感，用戶是又愛又怕。

四、大學(xué)生網(wǎng)購情況問卷調(diào)查

由于大學(xué)生群體是拼多多需要向上拓展的代表性用戶，因此筆者針對(duì)他們進(jìn)行了相關(guān)網(wǎng)購行為與電商APP使用情況的問卷調(diào)研，問卷數(shù)據(jù)與結(jié)論如圖4-1和圖4-2。（調(diào)查目的：調(diào)研大學(xué)生群體網(wǎng)購APP使用情況及網(wǎng)購關(guān)鍵消費(fèi)習(xí)慣）

圖4-1 調(diào)查問卷回收結(jié)果

圖4-2 問卷調(diào)查結(jié)論

拼多多在大學(xué)生群體中滲透率并不高，但是其競品淘寶的滲透率極高。在大學(xué)生群體中，他們對(duì)拼多多印象比較差，即使他們沒使用過拼多多，但是依然覺得淘寶商品比拼多多商品質(zhì)量更好。增加大學(xué)生群體的信任感，是拼多多拓展大學(xué)生用戶的一個(gè)關(guān)鍵要素。

五、拼多多與用戶關(guān)系分析

通過將不同人群進(jìn)行劃分，繪制出拼多多與用戶群體的關(guān)系圖，如圖5-1所示。

圖5-1 拼多多與用戶關(guān)系

圖中列出了五類拼多多用戶群體，圓環(huán)內(nèi)環(huán)是拼多多目前的核心用戶，他們對(duì)價(jià)格更敏感，在購物時(shí)往往以價(jià)格為導(dǎo)向，對(duì)于商品品質(zhì)要求相對(duì)較低。而圓環(huán)外環(huán)的大學(xué)生與一二線上班族，他們雖然也會(huì)在意價(jià)格，但是他們通常會(huì)在對(duì)品質(zhì)要求不高的商品上選擇低價(jià)，例如在拼多多購買一些日用品。對(duì)于大學(xué)生群體和一二線上班族是拼多多擴(kuò)大用戶規(guī)模中必須拓展的群體，其應(yīng)對(duì)策略也會(huì)不同于低線用戶群體。

拼多多與用戶通過兩個(gè)關(guān)鍵要素建立起連接關(guān)系，分別為省與閑。省是拼多多用戶的特征，并且大部分用戶也具有閑暇時(shí)間較多的特征。因?yàn)殚e暇，他們可以花費(fèi)更多時(shí)間在拼多多上，以便獲得收益和娛樂。省和閑是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以進(jìn)行重點(diǎn)思考的部分，以期能更好地滿足用戶需求。

六、用戶模型構(gòu)建

用戶模型會(huì)涉及用戶基本信息（人口屬性信息、位置信息、經(jīng)濟(jì)信息、人物描述及APP使用情況等）、認(rèn)知特征、行為特征、社交關(guān)系圖譜、使用故事及旅程圖等。

用戶模型的建立對(duì)于進(jìn)行用戶研究分析工作，構(gòu)建同理心等具有重要幫助，親力親為的去了解用戶是做產(chǎn)品的關(guān)鍵一步。通過用戶模型可以將用戶可視化，加深對(duì)用戶各方面信息的理解，從而更好地理解用戶需求以及對(duì)需求的預(yù)判。（信息來源：根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)查閱，周邊人群觀察，問卷調(diào)研以及拼多多app內(nèi)用戶購物曬圖及評(píng)價(jià)等綜合信息做出的推斷）

（1）用戶模型——大學(xué)生

圖6-1 大學(xué)生用戶模型

對(duì)于學(xué)生用戶群體，他們需求的關(guān)鍵點(diǎn)在于性價(jià)比，發(fā)現(xiàn)好貨，品牌追求。

學(xué)生群體是社會(huì)中的上升群體，是未來的生力軍。由于經(jīng)濟(jì)來源的限制，他們?cè)谙M(fèi)中會(huì)比較注重價(jià)格，但價(jià)格并不是絕對(duì)衡量要素，他們會(huì)去講究品質(zhì)，講究產(chǎn)品帶給自己的體驗(yàn)。因此他們?cè)谧非笮詢r(jià)比的同時(shí)，在某些能帶來極大體驗(yàn)的產(chǎn)品上舍得花錢，同時(shí)也會(huì)去追求品牌或者大牌商品。學(xué)生群體行動(dòng)能力較強(qiáng)，好奇心旺盛，他們會(huì)通過社交、媒體、資訊等各種途徑去發(fā)現(xiàn)好貨，滿足自己的新奇特的心理動(dòng)機(jī)（下文會(huì)具體介紹網(wǎng)購五大動(dòng)機(jī)）。

（2）用戶模型——低線城市青年

圖6-2 低線城市青年用戶模型

對(duì)于低線城市青年，他們需求的關(guān)鍵點(diǎn)在于性價(jià)比，發(fā)現(xiàn)好貨，省與賺。

低線城市青年是社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者，同時(shí)也是消費(fèi)增長主力軍之一。低線城市青年收入并不會(huì)特別高，但是他們面對(duì)的生活成本相對(duì)也會(huì)低很多。性價(jià)比是他們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮的因素，他們對(duì)于品牌甚至大牌的追求度相對(duì)降低（人際關(guān)系的影響，品牌帶來的炫耀攀比降低），低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更能得到青睞。當(dāng)然他們對(duì)于生活品質(zhì)也有一定追求，也會(huì)通過發(fā)現(xiàn)新奇產(chǎn)品來滿足消費(fèi)心理。由于收入不高，但是消費(fèi)需求較旺盛，他們?cè)谑″X的同時(shí)，希望能通過賺取零花錢來滿足自己更多的消費(fèi)欲望。

（3）用戶模型——低線城市中年

圖6-3 地線城市中年用戶模型

對(duì)于低線城市中年群體，他們需求的關(guān)鍵點(diǎn)在于低價(jià)，有用，熱鬧。

低線城市中年群體是社會(huì)消費(fèi)的下降群體。由于低線城市中年的成長環(huán)境與時(shí)代背景，導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)上偏保守，他們更多情況下會(huì)把錢花在有用的地方。在價(jià)格上，他們很敏感，想想菜市場里的買菜大媽便可知曉一二。低線城市中年群體對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品會(huì)比較感興趣，所以低價(jià)有用的產(chǎn)品是他們的吸引點(diǎn)。同樣，熱鬧感也是他們所喜愛的，除了從眾是人的特性外，中年群體喜歡熱鬧也因?yàn)樗麄冏优蛟谕馇髮W(xué)工作或成家立業(yè)，生活開始變得冷清，熱鬧可以帶來充實(shí)與安全感。

此外，對(duì)于一二線上班族，他們?cè)谀承┓矫娴男枨箢愃朴趯W(xué)生群體，但是由于他們有較高的獨(dú)立收入，對(duì)生活質(zhì)量要求也會(huì)較高，品質(zhì)感會(huì)是他們較看重的點(diǎn)。一二線務(wù)工人員會(huì)比較看重價(jià)格因素，對(duì)于品質(zhì)要求不高，他們的情況類似于低線城市青年。由于篇幅原因，不再對(duì)他們進(jìn)行贅述。

圖6-4 認(rèn)知-行為特征雷達(dá)圖

將用戶的認(rèn)知與行為特征單獨(dú)用雷達(dá)圖表示出來（圖6-4），可以更好地進(jìn)行對(duì)比分析。從這張圖中大致可以看出不同用戶的認(rèn)知特征與行為特征在什么水平，它是我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中考慮用戶需求與體驗(yàn)的重要參考，比如用戶在網(wǎng)購時(shí)會(huì)干什么，是無聊閑逛還是有目的去找商品，他們喜歡不喜歡收藏商品，為什么收藏商品等等。

在網(wǎng)購熟悉度上，青年用戶與中年用戶有較大差異，而拼多多用戶群體中具有較大比例的中年用戶，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，對(duì)于中年用戶的可用性設(shè)計(jì)將比較重要（符合用戶線下購物心智模式，操作簡單化等）。

不論青年人還是中年人，他們?cè)谫徫锖缶休^強(qiáng)意愿進(jìn)行分享，這是商品能在熟人及陌生人中傳播的重要因素，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何利用好這一點(diǎn)至關(guān)重要。當(dāng)然，認(rèn)知與行為特征不僅對(duì)于我們進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)有幫助，也能讓我們?cè)诜治鲆豢町a(chǎn)品時(shí)，幫助我們知道其設(shè)計(jì)的優(yōu)劣之處。

七、網(wǎng)購場景-動(dòng)機(jī)提煉

圖7-1 網(wǎng)購場景-動(dòng)機(jī)

網(wǎng)購的細(xì)分場景有很多，有辦公，穿搭，嬰童，美食等等，但是歸結(jié)到根源上，網(wǎng)購均是發(fā)自三大場景，分別是目的明確，目的模糊以及無目的。不論你是看到某某買了好吃的，還是季節(jié)變化，用戶購物的三大場景是相對(duì)固定的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可根據(jù)這三大場景進(jìn)行頻道入口規(guī)劃及頁面布局等，例如產(chǎn)品增加商品信息流推薦，則是利用無目的場景。

筆者將網(wǎng)購動(dòng)機(jī)提煉為五點(diǎn)，分別為：價(jià)、質(zhì)、奇、社、娛。

（1）價(jià)：指價(jià)格動(dòng)機(jī)。購物時(shí)價(jià)格是人們的一大動(dòng)機(jī)，當(dāng)然尋求低廉的價(jià)格會(huì)是大多數(shù)人購物的一大動(dòng)機(jī)，但也會(huì)有高價(jià)的動(dòng)機(jī)。

（2）質(zhì)：指質(zhì)量動(dòng)機(jī)。人們購物時(shí)總希望買到質(zhì)量好的商品。

（3）奇：指新奇特動(dòng)機(jī)。好奇心害死貓，我們購物也會(huì)去尋找新奇特的商品，希望發(fā)現(xiàn)新奇好貨。

（4）社：指社交動(dòng)機(jī)。作為社會(huì)中的人，首先，我們很多決策都潛移默化受到社交環(huán)境影響，比如從眾心理，大家會(huì)去購買人氣旺的商品，攀比炫耀，人們會(huì)去選擇品牌商品（品牌一方面提供質(zhì)量背書，另一方面滿足用戶攀比炫耀之心），另外，我們也希望通過購物提升自己的社交參與感，購買到好東西會(huì)想著show，想著把自己的經(jīng)驗(yàn)分享給他人，獲得別人認(rèn)同。

（5）娛：指娛樂動(dòng)機(jī)。在人們物質(zhì)得到滿足后，購物不僅僅停留在滿足基本物質(zhì)需求上，而是尋求樂趣，在娛樂消遣中順便購物。

當(dāng)然在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)時(shí)不可能五大動(dòng)機(jī)不分優(yōu)先級(jí)的籠統(tǒng)考慮，而是根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段，目標(biāo)用戶各種動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈程度，合理的利用這五大動(dòng)機(jī)進(jìn)行功能設(shè)計(jì)。拼多多吸引這么多用戶來購物，正是充分利用了他們尋求低廉的價(jià)格動(dòng)機(jī)，當(dāng)然拼多多要吸引更多用戶群體，增加平臺(tái)GMV，對(duì)其他購物動(dòng)機(jī)的滿足自然必不可少。結(jié)合用戶網(wǎng)購的三大場景與五大動(dòng)機(jī)，我們便能在產(chǎn)品的信息架構(gòu)，購物頻道規(guī)劃，購物的頁面動(dòng)線等等上進(jìn)行思考與設(shè)計(jì)，以達(dá)到產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)與用戶目標(biāo)。在產(chǎn)品分析篇中，筆者將利用場景-動(dòng)機(jī)動(dòng)線圖，來對(duì)比分析淘寶與拼多多各自在購物場景與動(dòng)機(jī)上的設(shè)計(jì)點(diǎn)。

八、網(wǎng)購關(guān)鍵行動(dòng)鏈路拆解

在進(jìn)行這節(jié)內(nèi)容之前，筆者在這先提幾個(gè)問題。

Q1：在無聊時(shí)是否會(huì)打開購物APP閑逛？為什么？

Q2：當(dāng)你想買一件衣服時(shí)，你是想到淘寶還是拼多多？為什么？

Q3：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)在淘寶與拼多多上衣服價(jià)格差不多，服務(wù)差別也不大時(shí)，你會(huì)在哪款A(yù)PP上下單？為什么？

不論用戶購物行為如何千變?nèi)f化，就像無論樹枝如何繁茂，它一定是來源于一個(gè)樹干。結(jié)合福格行為模型，筆者將用戶網(wǎng)購中的種種行為歸納于一個(gè)行動(dòng)鏈路之中。這個(gè)鏈路從用戶被信息刺激開始，到促成行動(dòng)-方案評(píng)估-決策執(zhí)行-行動(dòng)反饋，這一系列行動(dòng)階段共同構(gòu)成了整個(gè)行動(dòng)鏈路，如圖8-1所示。

圖8-1 行動(dòng)鏈路

筆者將用戶在網(wǎng)購行動(dòng)中的每一個(gè)階段進(jìn)行拆解，則得到圖8-2。通過行動(dòng)鏈路的構(gòu)建與拆解，我們可以更清晰地了解，什么會(huì)觸發(fā)用戶做出行動(dòng)，產(chǎn)品想讓用戶去做什么，哪些是影響用戶敲定決策方案的因素，用戶可能的執(zhí)行動(dòng)作有哪些。

圖8-2 網(wǎng)購行動(dòng)鏈路拆解

從鏈路拆解圖中可以看出：

在信息刺激階段，信息刺激可分為外在刺激與內(nèi)在刺激。內(nèi)在刺激是產(chǎn)品自身因素激發(fā)用戶去使用產(chǎn)品；而外在刺激是各種環(huán)境，場景因素刺激用戶去使用產(chǎn)品。內(nèi)在刺激可以讓用戶直接去使用拼多多，例如日常簽到，果園澆水等，但外在刺激不一定會(huì)讓用戶去使用拼多多，用戶可能會(huì)去使用競品比如淘寶。那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，如果能將外在刺激轉(zhuǎn)化為內(nèi)在刺激，則可以有效促使用戶直接去使用產(chǎn)品。不論是為了用戶促活留存還是拉新，信息刺激對(duì)于產(chǎn)品均格外重要，特別是社會(huì)化消費(fèi)趨勢下，人們的購物需求更是在各種信息刺激下得到激發(fā)。

促成行動(dòng)階段關(guān)鍵在于把握產(chǎn)品想要達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)和用戶目標(biāo)。因?yàn)橛袝r(shí)候用戶的行動(dòng)可能并不是我們想要的最終目的，我們更希望用戶在行動(dòng)的同時(shí)能完成關(guān)聯(lián)任務(wù)。例如，在設(shè)計(jì)砍價(jià)功能時(shí)，我們當(dāng)然不是僅僅希望他人只是單純幫好友砍價(jià)，而是希望通過幫砍價(jià)的行動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)之中。因此促成行動(dòng)階段，需要根據(jù)商業(yè)目標(biāo)與用戶目標(biāo)來設(shè)計(jì)直接任務(wù)甚至增加關(guān)聯(lián)任務(wù)。

在用戶購物的方案評(píng)估階段主要影響因子是需求度與三維屬性。需求度可分為很需要、一般需要及不需要，其中對(duì)于一般需要才是更需要我們花大力氣進(jìn)行設(shè)計(jì)，提高下單轉(zhuǎn)化的點(diǎn)。

三維屬性主要指商品屬性，營銷屬性和行為屬性，商品列表頁與詳情頁正是圍繞著這三要素來進(jìn)行設(shè)計(jì)的，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要合理進(jìn)行信息露出展示與關(guān)鍵提示。

（1）商品屬性主要是讓用戶明白這是什么，涉及標(biāo)題、主圖、詳情、價(jià)格、品質(zhì)等要素。

（2）營銷屬性主要是讓用戶明白為什么購買，涉及折扣、限時(shí)、贈(zèng)品、滿減、包郵等要素。

（3）行為屬性主要是讓用戶對(duì)商品產(chǎn)生信任，涉及熱度、評(píng)論、銷量、收藏量等。

在用戶下單的決策執(zhí)行階段，拼單（參與拼單或發(fā)起拼單）與收藏是用戶兩個(gè)重要執(zhí)行動(dòng)作，對(duì)于它們的合理設(shè)計(jì)可以有效提高用戶的下單與傳播增長（拼單分享）。

在體驗(yàn)反饋階段，對(duì)于購物來說，重要的點(diǎn)是用戶如何能夠把好的購物體驗(yàn)分享給他人（熟人與陌生人），因此在這個(gè)階段如何設(shè)計(jì)分享通道，如何促進(jìn)用戶分享便是產(chǎn)品需要著重思考的點(diǎn)。

總結(jié)

本文主要對(duì)拼多多用戶基本屬性、認(rèn)知-行為特征、網(wǎng)購場景-動(dòng)機(jī)和網(wǎng)購關(guān)鍵行動(dòng)鏈路做了分析。在產(chǎn)品分析篇中，筆者將結(jié)合用戶分析的內(nèi)容，對(duì)拼多多在，基于場景動(dòng)機(jī)的頁面設(shè)計(jì)、網(wǎng)購行動(dòng)鏈路下的各環(huán)節(jié)拆解分析、基于人際關(guān)系的傳播增長及產(chǎn)品新的機(jī)會(huì)點(diǎn)以販養(yǎng)吸式的成長體系構(gòu)建等方面進(jìn)行相關(guān)分析與探討。

歡迎大家一起進(jìn)行探討，在產(chǎn)品的路上共同前行！

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