阿里、京東、拼多多的快遞局

原標(biāo)題：阿里、京東、拼多多的快遞局

導(dǎo)讀

主流電商平臺的競爭策略是影響快遞行業(yè)中長期發(fā)展的關(guān)鍵變量。目前中國電商市場份額阿里占據(jù)半壁江山，京東份額為16.3%，拼多多異軍突起，超越蘇寧占比為5.2%。淘系電商平臺的增速決定了快遞行業(yè)件量的中長期趨勢，拼多多則決定了快遞行業(yè)件量的短期波動。

新進(jìn)入者如極兔、京東眾郵、順豐特惠件業(yè)務(wù)將短期擾動市場。目前影響行業(yè)競爭格局最大的變量是阿里對于主要快遞公司的參股到控股演變，阿里本身的投資并不是財務(wù)投資，而是戰(zhàn)略投資。

一、未來3年內(nèi)行業(yè)增速或?qū)⒕S持在15-20%，拼多多成為行業(yè)增長驅(qū)動力

1.1 未來3年內(nèi)行業(yè)增速或?qū)⒕S持在15-20%

從2003年非典時期電商萌芽，到2016年新零售概念提出，中國的商貿(mào)零售行業(yè)經(jīng)歷了巨大時代變遷。經(jīng)濟(jì)決定貿(mào)易，物流衍生于貿(mào)易。電商帶動了物流行業(yè)的發(fā)展，物流也成就了電商的現(xiàn)在。從過去歷史復(fù)盤來看，快遞行業(yè)的增速與實物網(wǎng)上商品零售額的增速呈正相關(guān)關(guān)系。

隨著實物商品網(wǎng)上零售額增速放緩至30%以內(nèi)，快遞行業(yè)的增速也放緩至30%以內(nèi)。2019年快遞整體增速在24%左右，并顯著高于實物商品網(wǎng)上零售額20.7%的增速。中國的實際電商滲透率已經(jīng)接近30%。

2019年快遞行業(yè)增速高于實物商品網(wǎng)上零售額的增速，我們認(rèn)為主要是因為電商平臺之間的競爭加劇，主要電商平臺紛紛下沉市場。2019財年阿里活躍買家數(shù)量較上年增加1.02 億，80%的年度活躍消費者增長來自下沉市場。同樣，京東有超過70%的新用戶來自低線城市。2019年拼多多從618啟動百億補貼，到2019年年底，拼多多百億補貼入口的日活用戶已經(jīng)突破1億大關(guān)。

1.2 快遞行業(yè)未來增速取決于主流電商平臺對流量存量與增量的競爭與迭代

快遞行業(yè)未來的增速取決于主流電商平臺對流量存量與增量的迭代與競爭。我們通過電商平臺訂單量作為快遞件量的替代變量，尋找驅(qū)動快遞件量增長的關(guān)鍵因子。

電商平臺訂單量=用戶規(guī)模（存量與增量）×轉(zhuǎn)化率（購買意愿與用戶粘性）×復(fù)購率（消費者購買次數(shù)）

用戶規(guī)模主要由中國的網(wǎng)民數(shù)量的基礎(chǔ)規(guī)模來定，目前中國的網(wǎng)民數(shù)量為8.54億，占總?cè)丝跀?shù)量的60%以上。2019年6月，中國網(wǎng)購用戶人數(shù)從4.48億人增加到6.39億人。網(wǎng)購用戶滲透率也已經(jīng)超過75%。我們認(rèn)為主流電商平臺未來2-3年內(nèi)仍將集中在下沉市場，疊加新冠疫情影響，宅經(jīng)濟(jì)下，電商平臺的用戶規(guī)模、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率都將獲得提高?？爝f行業(yè)的增速或?qū)⒕S持在 15-20%中高速增長區(qū)間內(nèi)。

另外，直播帶貨等新形式有效激發(fā)了電商平臺的訂單量。2018年淘寶直播平臺帶貨達(dá)千億，淘寶直播提出，未來三年間將帶動5000億規(guī)模成交。2019年4月1日，羅永浩在抖音完成了他的首場3小時直播帶貨，累計4800萬人圍觀，1.1億銷售額，抖音音浪收入超過360萬元，創(chuàng)下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。

雖然直播帶貨占整個電商件比重較低，但卻給現(xiàn)有電商平臺帶來了新的活力。直播帶貨形式要比單獨在網(wǎng)上尋找購物的體驗更加深刻，價格也更加低廉，商家在輸出產(chǎn)品的同時也營銷了品牌，極大的提高了商家與用戶參與的積極性，也產(chǎn)生了更高的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率。

不管哪種形式其實都是主流平臺對于流量存量與增量的再挖掘。我們認(rèn)為主流電商平臺的競爭策略是影響快遞行業(yè)中長期發(fā)展的關(guān)鍵變量。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，目前中國電商市場份額阿里占據(jù)半壁江山，京東份額為16.3%，拼多多異軍突起，超越蘇寧占比為5.2%。拼多多的迅速崛起給原有電商企業(yè)帶來巨大壓力，存量和增量的競爭更加明顯。截至2019年9月，拼多多的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.36億人，京東商城的活躍用戶規(guī)模為3.34億人，阿里巴巴活躍用戶人數(shù)為8.24億人。

而在2018年上半年拼多多的用戶已經(jīng)超過京東。從用戶重合度上來看，拼多多有超過1/3的用戶與京東商城重合，有近一半的用戶與阿里重合。2019年快遞行業(yè)增速出現(xiàn)了反彈并且高于實物商品網(wǎng)零增速，主要在于電商平臺在下沉市場的激烈競爭，三大主流電商平臺的活躍用戶增速均出現(xiàn)了反彈，而活躍用戶大多數(shù)均來自于下沉市場。

根據(jù)我們的估算，淘系電商平臺對于整個快遞行業(yè)件量的帶動在60%左右，拼多多的帶動在30%左右。因此淘系電商平臺的增速決定了快遞行業(yè)件量的中長期趨勢，拼多多則決定了快遞行業(yè)件量的短期波動。

我們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2013年以來快遞行業(yè)件量的增速與阿里GMV增速趨勢較為一致，2017年拼多多崛起后，拼多多GMV季度環(huán)比增速與快遞行業(yè)件量的增速波動一致。環(huán)比增速衡量的是拼多多的增長動能，動能越強快遞行業(yè)的增速越快。

驅(qū)動電商平臺的 GMV 增速則主要依賴于電商平臺的營銷費用，我們可以得到這樣的一個鏈條：電商平臺競爭策略（競爭激烈）→營銷費用（加大營銷力度） → 用戶購買次數(shù)（增加） → 平臺 GMV（增加） → 快遞行業(yè)包裹量（增加）。

1.3 行業(yè)增速遇到的挑戰(zhàn)：新零售模式對物流更加短鏈

我們將整個商貿(mào)零售交易鏈條中的物流分解，將其分為2B生態(tài)與2C生態(tài)，也即產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈與消費供應(yīng)鏈。消費供應(yīng)鏈的物流模式是以電商的B2C或者C2C模式以全國倉網(wǎng)+標(biāo)準(zhǔn)快遞（網(wǎng)絡(luò)型）及RDC/城市倉+落地配（倉配型）為主，伴隨新零售模式逐步推進(jìn)，消費者對物流及時性及服務(wù)性訴求不斷提升，逐步演進(jìn)出以即時配送及店倉一體（含前置微倉）為核心的點對點物流配送模式，生鮮、餐飲品類、日用百貨等在物流時效上已經(jīng)從以天為單位直接提升至以分鐘為單位。

新零售的發(fā)展使得部分商品距離消費者更近，用戶時效體驗更高，對于物流的需求一方面轉(zhuǎn)化成干線到倉，另一方面轉(zhuǎn)化成同城配/即時配，對物流的要求更加短鏈，在部分品類上會影響到傳統(tǒng)快遞的網(wǎng)絡(luò)配送模式。

以阿里巴巴平臺為例，自2012年天貓商城（B2C模式）成立以來，天貓GMV在阿里巴巴平臺中的占比從17%提升到46%，菜鳥網(wǎng)絡(luò)也逐步搭建了新的倉配體系丹鳥物流，在與京東商城的倉配模式競爭中，天貓的物流時效也達(dá)到了行業(yè)前列。

此次新冠疫情影響下，2020年京東商城一季度的GMV增速預(yù)計仍能保持10%以上增長，考慮到供應(yīng)商對供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性追求，預(yù)計到倉客戶的滲透率仍將進(jìn)一步提高。阿里也將更加重視B2C業(yè)務(wù)發(fā)展，阿里已經(jīng)將城配以及即時配公司增持至控股比例，我們認(rèn)為阿里系的資源仍在不斷向B2C模式傾斜。若阿里想實現(xiàn)菜鳥平臺的全國24小時達(dá)，全球72小時達(dá)的戰(zhàn)略目標(biāo)，那么一定是倉配模式為主導(dǎo)。

目前倉配模式主要的障礙在于可倉配商品主要為標(biāo)品，商品SKU數(shù)量有限，但隨著數(shù)據(jù)沉淀后對于消費者需求的進(jìn)一步挖掘，以及目前的預(yù)售制使得大規(guī)模應(yīng)用倉配模式成為可能性。

快遞行業(yè)必須要考慮零售行業(yè)的變化，特別是主流電商平臺對于發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，競爭策略的選擇，快遞行業(yè)本身是寄附于電商平臺之上，電商的一舉一動都影響到快遞行業(yè)的發(fā)展格局。

二、快遞行業(yè)競爭格局短期難以優(yōu)化，長期看行業(yè)龍頭

2.1 行業(yè)競爭格局并不完全取決于市場集中度，取決于市場份額離散度

市場普遍采用CR8來衡量市場集中度，以分析市場的競爭格局。我們回溯了交通運輸?shù)牧硪粋€子行業(yè)國際班輪運輸行業(yè)發(fā)展史，研究發(fā)現(xiàn)即便是CR8在部分細(xì)分航線達(dá)到100%以上，航線也并未能夠達(dá)到足夠的議價權(quán)。

因此，快遞行業(yè)即便是在2020年2月市場集中度提升至86%也并不意味著市場價格可以被施加正面影響。只有當(dāng)行業(yè)龍頭與競爭對手的差距拉大到一定程度，并且競爭對手已經(jīng)無力追趕行業(yè)龍頭，我們認(rèn)為行業(yè)的格局才能出現(xiàn)優(yōu)化。

以班輪行業(yè)為例，前四大班輪公司馬士基、地中海、中遠(yuǎn)海控、達(dá)飛分別占全球市場份額的比重為17.8%、16.4%、12.5%、11.3%，合計占市場份額比重為58%。頭部班輪公司已經(jīng)逐步拉大了與赫伯羅特、海洋網(wǎng)聯(lián)、長榮海運等公司的距離。行業(yè)第一名與第二名與三四名的市場份額的差距也已經(jīng)拉到到4-5%，行業(yè)的格局出現(xiàn)了較為明顯的改善。而且尾部班輪公司已經(jīng)無力追趕頭部班輪公司，市場地位已經(jīng)出現(xiàn)明顯分層。

反觀快遞行業(yè)的格局，前四大快遞公司中通、韻達(dá)、圓通、百世市場份額分別為19%、15.8%、14.4%、11.9%，合計占市場比重為62%。中通一枝獨秀，市場份額領(lǐng)先行業(yè)第二名韻達(dá)3.2%，但近幾年并未拉大與韻達(dá)的差距；韻達(dá)逐步拉開與第三名圓通的差距，但整體的差異并不大；2019年百世市場份額超過申通，微弱領(lǐng)先0.3%，差異也并不大。行業(yè)的市場份額離散程度并不夠，主要快遞公司的差異并沒有顯著拉大，行業(yè)格局仍需時日優(yōu)化。

我們利用波特的五力模型來分析快遞行業(yè)的競爭格局。目前影響行業(yè)競爭格局最大的變量是阿里對于主要快遞公司的參股到控股演變，阿里本身的投資并不是財務(wù)投資，而是戰(zhàn)略投資。阿里對主要快遞公司的均勢政策，會使得行業(yè)的退出機制遇到障礙，另外行業(yè)未來發(fā)展方向也會受到作為電商平臺利益的影響，快遞公司難以從電商平臺、商家、消費者中獲得足夠強大的議價能力。

新進(jìn)入者如極兔、京東眾郵（我們認(rèn)為京東此舉意在支持京東商城POP平臺業(yè)務(wù)，也是京東物流千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)時效提速計劃的一部分）、順豐特惠件業(yè)務(wù)將短期擾動市場。而在替代市場上，如前所述，新零售的模式對物流更加短鏈。

2.2 產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化，快遞行業(yè)的議價能力較差

除順豐、京東、EMS外，其它民營快遞企業(yè)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)對象相似度高，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。對消費者來說快遞服務(wù)體驗上無實質(zhì)差異，時效服務(wù)并未出現(xiàn)明顯差異，通達(dá)系之間的品牌辨識度也并未出現(xiàn)嚴(yán)格分層，商家對快遞品牌的選擇更多是基于價格。

2.3 商家/消費者尚未對快遞服務(wù)愿意支付更高價格

包郵理念盛行，消費者對商家的選擇除了本身商品屬性以外，包郵也是很重要的考量因素。商家對快遞費的處理一般有以下幾種：

（1）對低價值、發(fā)貨量大的品類包郵，利用量大優(yōu)勢獲得低價的快遞費

（2）高價值品類，快遞費占商品價值比重較小

（3）部分付費包郵，由商家和消費者共同承擔(dān)。

在這種交易結(jié)構(gòu)下，特別是行業(yè)產(chǎn)能富裕，商家或者消費者很難支付更高的價格給予快遞公司。商家或者消費者也并沒有對不同快遞公司（通達(dá)系）提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價格分層。

2.4 行業(yè)價格戰(zhàn)取決于快遞公司的產(chǎn)能投放

我們假定快遞公司會將當(dāng)年十一月份日均單量作為下一年的產(chǎn)能設(shè)計目標(biāo)。以此做估算，來衡量快遞行業(yè)的產(chǎn)能投放。在2015年之前快遞公司的融資能力較差，產(chǎn)能不足，跟不上行業(yè)的快速發(fā)展。2016年，是民營快遞公司集中上市的一年。順豐、申通、圓通、韻達(dá)、中通五大快遞巨頭集體登陸資本市場。在獲得大量融資后，快遞公司紛紛進(jìn)入到產(chǎn)能擴張周期。快遞行業(yè)的產(chǎn)能利用率從2015年之前的嚴(yán)重不足（產(chǎn)能利用率在130%以上）到2016年以后的逐步過剩。我們估算2020年行業(yè)的產(chǎn)能利用率在88%，日均產(chǎn)能富裕能力超過2860萬件。

我們認(rèn)為行業(yè)單票價格下降主要是行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的下降，并非價格戰(zhàn)帶來的影響。從主要快遞公司單票成本的下降幅度（50%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)單票價格（42%）的下跌。單票成本下跌幅度小于行業(yè)單票價格下跌幅度的快遞公司也基本上退出了市場。但在行業(yè)產(chǎn)能富裕的情況下，單票價格很難出現(xiàn)上漲。

三、快遞行業(yè)發(fā)展從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向范圍經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變

3.1 快遞公司從內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)向追求內(nèi)部范圍經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變

從學(xué)術(shù)定義上，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一個給定的技術(shù)水平上，隨著規(guī)模擴大，產(chǎn)出的增加則平均成本（單位產(chǎn)出成本）逐步下降。范圍經(jīng)濟(jì)是指在同一核心專長，從而導(dǎo)致各項活動的多樣化，多項活動共享一種核心專長，從而導(dǎo)致各項活動費用的降低和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著產(chǎn)量的增加，企業(yè)的長期平均成本下降。內(nèi)部范圍經(jīng)濟(jì)是指隨著產(chǎn)品品種的增加，企業(yè)長期平均成本下降。比如公司同時生產(chǎn)A產(chǎn)品和B產(chǎn)品，由于范圍經(jīng)濟(jì)存在，生產(chǎn)A、B兩種產(chǎn)品的長期平均成本出現(xiàn)下降。

縱觀快遞公司近年來的產(chǎn)品多元化，其實本質(zhì)上是從現(xiàn)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)向范圍經(jīng)濟(jì)的擴張。目前規(guī)模經(jīng)濟(jì)留給行業(yè)的紅利越來越小，行業(yè)必須重新思考未來發(fā)展模式。因此快遞公司利用快遞網(wǎng)絡(luò)向下延伸即時配業(yè)務(wù)，向上延伸快運業(yè)務(wù)甚至供應(yīng)鏈物流業(yè)務(wù)。

雖然兩端業(yè)務(wù)都可以利用已有網(wǎng)絡(luò)延伸，但在拓展的過程中多項產(chǎn)品的短期平均成本大幅上升，導(dǎo)致短期業(yè)績不理想，長期平均成本的下降必須將產(chǎn)品業(yè)務(wù)協(xié)同化、必須將另一個產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮出來，否則范圍經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)的難度很大。

3.2 平臺系菜鳥網(wǎng)絡(luò)的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)與外部范圍經(jīng)濟(jì)

外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在同一個市場同行業(yè)企業(yè)的增加，多個同行企業(yè)共享基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)等所帶來的成本的節(jié)約。外部范圍經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)生產(chǎn)活動專業(yè)化，多個企業(yè)分工協(xié)作，組成有效生產(chǎn)或服務(wù)系統(tǒng)，從而帶來成本的節(jié)約。

阿里系投資物流的本質(zhì)是將外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)與外部范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到極致，利用同一賽道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和不同賽道的范圍經(jīng)濟(jì)來實現(xiàn)成本和差異化的服務(wù)。

因此，菜鳥對于未來快遞行業(yè)的影響將是網(wǎng)絡(luò)共享，實現(xiàn)單位成本的進(jìn)一步降低，差異化服務(wù)，利用各賽道的服務(wù)滿足自身全國24小時達(dá)與全球72小時達(dá)的使命。

作者 | 韓軍 中信建投交運首席分析師

來源 | 中信建投證券

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