一份貼心的網(wǎng)購指南。

前言：從滴滴的大數(shù)據(jù)殺熟說起

2018年上半年，有大量用戶反饋，滴滴打車存在大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，導(dǎo)致滴滴一度陷入輿論危機。

也就是說，同一段路程，打車軟件對兩部手機的報價卻不一樣，老用戶竟然比新用戶的價格還高。

為什么是老用戶的價格偏高？因為老用戶是軟件平臺的重度用戶，對價格關(guān)注度沒有那么敏感，就算抬高幾塊錢（甚至更高），老用戶也是沒有感知的，這就是殺熟。

平臺方利用你在軟件上的各種「用戶行為數(shù)據(jù)」，以及「用戶畫像」做分析，并定制化地推出不同的價格策略，這就是大數(shù)據(jù)殺熟。

滴滴CTO張博對此次事件做出了回應(yīng)：

不回應(yīng)，就是默認(rèn)。回應(yīng)，會被網(wǎng)友懟得更厲害。當(dāng)時我自己就和好友做過幾次實驗，滴滴的殺熟現(xiàn)象，確實存在。

換一種思路

說到這兒，你可能會感到詫異甚至氣憤：大數(shù)據(jù)殺熟不就是赤裸裸的價格歧視嗎？

同一段路程，假設(shè)你在滴滴上打車需要25元，但是小明只需要20元。這種場景確實是價格歧視。

我們不妨換一種思路想一下：假設(shè)你和小明在滴滴上打車都需要25元，但是小明在打開軟件的時候，收到一張價值5元的無門檻優(yōu)惠券，下單時可以直接抵扣。最終，你仍舊需要支付25元，而小明只需要支付20元。

這個時候，你還會覺得這是價格歧視嗎？你肯定覺得這是合理的。因為你也不清楚，小明為什么會收到這張優(yōu)惠券。可能因為小明是第一次使用滴滴 App，優(yōu)惠券是作為新用戶的獎勵；也可能是因為小明已經(jīng)連續(xù)好幾天使用了滴滴 App，平臺方送的福利，是為了繼續(xù)保持用戶的粘性；甚至有可能，平臺方經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，今天就是想讓小明少花五塊錢；也有可能是其他不可告知的原因。

不管是什么原因，你心里估計還在想：看來，我也要多使用滴滴打車，說不定哪天，我也能收到優(yōu)惠券呢。

但你肯定又會覺得不對勁：小明真的就只付了20元呀，我確實比他多付了5塊錢?？晌揖谷徽也坏椒瘩g的理由。

為什么會造成這種局面呢？答案就是：優(yōu)惠券是商家實現(xiàn)價格歧視的最佳方式，但用戶卻察覺不到這是一種價格歧視。

只要商品的明碼標(biāo)價針對所有用戶是一致的，用戶就沒有理由投訴，平臺方也不會面臨輿論危機。如果想針對部分用戶降低實際支付的價格，就給他發(fā)一張優(yōu)惠券吧。

收到優(yōu)惠券的人，會感激；沒收到優(yōu)惠券的人，會在心中暗想：多消費，多花錢，爭取讓我也能收到一張優(yōu)惠券。

綜合來看，優(yōu)惠券不僅成功實現(xiàn)了價格歧視，還會激勵用戶消費。既達(dá)到了商家的目的，也讓用戶心滿意足。

既然如此，為什么會有價格歧視？價格歧視真的合理嗎？我們在網(wǎng)上購物時，都有哪些價格歧視的手段？這些問題，就是我們這篇文章要研究的重點。

價格歧視的原理

窮人和富人

首先，我們需要先把消費者粗略地分為兩種人：窮人和富人。

?窮人：價格敏感型消費者。在購物時，精打細(xì)算，會投入更多的時間和精力去貨比三家、會想盡各種辦法省錢。?富人：價格不敏感型消費者。在購物時，想買就買，毫不猶豫。

這篇文章里的窮人不一定是家境貧寒，富人也不一定是出身貴族，我們只是為了將兩類消費者進行簡單的區(qū)分，更通俗地講解價格歧視這個概念。

價格歧視的經(jīng)濟學(xué)原理和作用

在理解價格歧視之前，我們必須要先理解另外一個概念：消費者剩余。

假設(shè)一件商品的成本為12元，窮人最多愿意支付20元，最終15元成交。那么，5元（20減15）就是窮人的消費者剩余。

富人最多愿意支付25元，最終也是15元成交。那么，10元（25減15）就是富人的消費者剩余。

消費者剩余最典型的應(yīng)用場景就是拍賣會，不同的買者有不同的支付意愿。

價格歧視，就是研究如何盡量吃掉消費者剩余：同一件商品在同一時間段，如何讓窮人支付20元，讓富人支付25元。

總結(jié)：價格歧視的好處是很多的。

首先，可以讓商家的利潤最大化，這一點毋庸置疑。

其次，可以極大地滿足消費者的需求。因為，有一些商品，他們本來可以生產(chǎn)出來滿足消費者的，卻沒有生產(chǎn)出來，白白浪費掉了。價格歧視可以有效地避免這一點。

最后，由于促進了大眾消費，還能提升社會的整體福利。因為你的支出，就是別人的收入。

價格歧視的兩個必要條件

嚴(yán)格的價格歧視，需要滿足兩個條件：

?條件1：同一件商品，在同一時間段里，針對不同人群的價格不一樣。?條件2：平臺或商家在制定價格歧視策略時，往往是悄悄進行的，因為只針對部分用戶，并不想讓所有人都知道。

為了講解這兩個必要條件，我們先來列舉幾個并不屬于價格歧視的例子。

比如電影院的上午場和夜場更便宜，下午場和晚場更貴。雖然電影票制定了不同的時間段價格，但這并不屬于價格歧視。因為在同一時間段里，電影票針對所有人的價格是一致的。也就是說，它不滿足條件1。

下午和晚上看電影的人更多，電影票自然更貴。這種場景其實是供求關(guān)系的問題，并不是價格歧視。

再比如，老年票、兒童票比普通的成人票更便宜，這是一種典型的人群歧視，本質(zhì)是向經(jīng)濟收入更高的成年人收取更多的費用。盡管如此，但這也不屬于價格歧視，它不滿足條件2。

我們整個社會倡導(dǎo)尊老愛幼，老年票、兒童票的優(yōu)惠是屬于全社會提供給他們的福利。這一點，反倒是大家都知道且容易接受的。

上面這兩個必要條件，是我自己總結(jié)出來的。也有人說，價格歧視分為三個層級，每個層級的歧視程度不同，不一定非要滿足這兩個條件。

廣義的價格歧視是認(rèn)為：只要是將窮人和富人進行了區(qū)別對待，就是屬于價格歧視。這種說法也沒有錯，但我們這篇文章，重點在于強調(diào)明顯的價格歧視。

我認(rèn)為：是否為價格歧視，關(guān)鍵在于平臺或商家在做價格差異化時，他的「動機」是什么。

為了讓你更好地理解條件2中的悄悄進行，我們繼續(xù)看下一段。

會員制，是價格差異化，不是價格歧視

我們都知道，京東的 plus 會員，每年的年費是200元左右。如果你經(jīng)常在 JD 上購物，plus 會員是比較實惠的，每月可以領(lǐng)取5張運費券，部分商品還有專門針對 plus 會員的優(yōu)惠價。

同理，大部分需要在上面花錢的 App，都會提供會員制。

需要強調(diào)的是：會員制是一種「價格差異化」，但并不是「價格歧視」。首先，會員制的費用針對所有用戶的價格是一致的，并沒有說，窮人交的年費少，富人交的年費貴。其次，會員制是公開推廣和宣傳的，受眾群體是全體用戶，并沒有悄悄進行，也不是只針對部分用戶。

優(yōu)惠券則屬于典型的價格歧視，當(dāng)我拿到優(yōu)惠券的時候，我并不知道其他用戶是否也收到了優(yōu)惠券；如果別人也收到了優(yōu)惠券，我并不知道他們的優(yōu)惠券面額，是否跟我的一致。這里面存在的不確定性太多、可操作性太強，是不透明的。

有人可能會問：那大數(shù)據(jù)殺熟是悄悄進行的嗎？我怎么感覺大家都知道的樣子？大數(shù)據(jù)殺熟是明顯的價格歧視，當(dāng)然是悄悄進行的，當(dāng)你正常打車的時候，根本就不知道隔壁老王是否跟你一個價。只不過，大數(shù)據(jù)殺熟是一種比較愚蠢的價格歧視手段，很容易就被用戶識破了。

綜合來看，「價格差異化」比「價格歧視」的范圍更廣。有些手段屬于價格差異化，但不一定屬于價格歧視。當(dāng)然，二者都跟消費者剩余有緊密的聯(lián)系。

推薦一個講價格歧視的視頻

關(guān)于價格歧視比較深入的內(nèi)容，推薦大家看看李永樂老師的科普視頻：

我們在網(wǎng)上購物的時候，有哪些價格歧視？

如果你走進一家傳統(tǒng)的超市，所有的價格標(biāo)簽都是統(tǒng)一的，消費者感知到的是統(tǒng)一的定價，并且所有消費者的購買意愿和能力，超市是無從知曉的。

而在互聯(lián)網(wǎng)上就不一樣了，每個人單獨面對著自己的電腦或手機屏幕，每一塊屏幕將消費者區(qū)分開來。如果你不特意去找另一個人拿著他的手機比價，你根本無從得知，顯示在你的屏幕上的價格，到底是標(biāo)準(zhǔn)定價，還是針對你個人的定價。

其次，互聯(lián)網(wǎng)公司根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)（比如歷史購買記錄、收藏、加車、搜索記錄等等），以及用戶畫像（比如性別、年齡、地區(qū)等），可以了解到不同消費者的購買能力和偏好，從而做到千人千面、千人千價。這也就是通過所謂的大數(shù)據(jù)分析，實行價格歧視。

講了這么多關(guān)于價格歧視的原理和作用之后，再來看看：我們在淘寶、京東、拼多多買東西時，有哪些價格歧視的手段或者套路。

這一段的實戰(zhàn)性較強、內(nèi)幕較多，說不定能成為你的網(wǎng)購指南。

優(yōu)惠券

完全相同的商品或者服務(wù)，要想使用「價格歧視」的策略，最通用的方法就是優(yōu)惠券。換而言之，優(yōu)惠券是電商實現(xiàn)價格歧視的最佳方式，但用戶卻察覺不到這是一種價格歧視。

優(yōu)惠券需要分析不同用戶的價格敏感度，對于價格敏感度越高的用戶，發(fā)放的優(yōu)惠券面額越大，從而讓有限的預(yù)算達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化，還能促進和激勵用戶消費，皆大歡喜。

目前來看，各大平臺針對「新用戶」發(fā)放的優(yōu)惠力度最大。比如說，我今天注冊了一個全新的 JD 賬號，打開 App，就收到了這樣一張優(yōu)惠券：

所謂的「新用戶」，指的是在平臺上「沒有發(fā)生過支付行為」的用戶。為什么要對新用戶的優(yōu)惠力度大？為了「拉新」。說得通俗一點，為了拉客。說不定人家下了一單之后，覺得體驗和服務(wù)挺好，以后會經(jīng)常光顧這里，財報數(shù)據(jù)也會更好看。

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的增長已趨近平緩，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭從增量時代步入了存量時代。也就是說，「國民總時間」基本趨于穩(wěn)定，每個人的日均上網(wǎng)時間不會有太大變化。通俗來講，我用你家的 App 時間多了，用別人家 App 的時間自然就少了。

所以說，拉新的成本是越來越高。目前的形勢保守估計，每增加一位新用戶，App 拉新的成本至少是50元。

話又說回來，很多優(yōu)惠券的福利還是不錯的。建議大家在網(wǎng)購時，多留意頁面上的優(yōu)惠信息，可能會藏得比較深。有些是藏在商品詳情頁的某個角落，有些是藏在店鋪首頁，有些是藏在用戶的會員中心、個人中心，有些是藏在某個活動頁，甚至有些優(yōu)惠，要等到你把商品加入購物車，快下單的時候才能看到。

這些優(yōu)惠券并不會直接送到你手上，需要你仔細(xì)去找，并且需要你親手點擊領(lǐng)取按鈕。當(dāng)然，你也沒必要浪費大量時間去探索優(yōu)惠券。基本上，有幾次網(wǎng)購經(jīng)歷的人，都會有一些經(jīng)驗。

另外，有些優(yōu)惠券的門檻比較高，需要達(dá)到一定的消費金額，才能滿減。所以，要給大家特別強調(diào)的是，建議按需購買，千萬不要為了達(dá)到優(yōu)惠券的門檻而過渡消費、沖動消費，最終買了一堆不需要的東西，得不償失、無處安放、郁郁寡歡。

比如京東的圖書活動滿200-100，優(yōu)惠力度很大（先提價，再優(yōu)惠）。問題來了，前年買的書，你都看了么？

為什么是發(fā)優(yōu)惠券而不是打折？

優(yōu)惠券需要收集、保存、攜帶、計算等復(fù)雜的動作，有時候藏得還比較深；還有些優(yōu)惠券，需要定時搶（饑餓營銷）。

消費者想要獲得最低價，不僅要通曉所有優(yōu)惠規(guī)則，還要知道滿減和積分能不能同時使用、兩張優(yōu)惠券能不能疊加使用、特價商品是否參加買2送1？等復(fù)雜信息。網(wǎng)上還會流傳每年雙11的優(yōu)惠攻略、羊毛攻略。

相對來說，窮人有更多的閑暇時間，且更愿意花時間去研究和留意這些東西，總之是想盡各種辦法省錢；但是富人怕麻煩，也沒這個時間，直接買就完事了，導(dǎo)致富人最終需要支付更高的價格。

可如果換成是打折，直接給所有消費者提供折扣，這顯然達(dá)不到商家價格歧視的效果。

由此，我們應(yīng)該也能想到，電商網(wǎng)站在每年的618、雙11期間，會推出各種各樣的優(yōu)惠活動（滿減、返現(xiàn)、積分、跨店鋪等等），也是一樣的道理。

現(xiàn)在你明白了：優(yōu)惠券就是用隱性的方式，對不同的消費者收取不同的價格。

最近，不少人說拼多多真香，因為它不是靠各種復(fù)雜的規(guī)則來吸引你，它是直接將商品降到最低價，甚至打出百億補貼的口號告訴你：直接在我這里下單，就是最便宜的。

由此，我們應(yīng)該思考一下：商家推出的這么多復(fù)雜的活動，還有這么多種眼花繚亂的價格（促銷價、秒殺價、拼團價、會員價、預(yù)售價、限時優(yōu)惠價、砍價等等），用戶有一天會不會疲倦？

紅包

紅包和優(yōu)惠券是差不多的，都可以在下單時直接抵扣。只不過，優(yōu)惠券一般有使用門檻（需要消費滿一定的額度才能抵扣），還有一些是店鋪券；而紅包則是無門檻，全場通用。

當(dāng)然，還有一少部分比例的優(yōu)惠券是無門檻的，此時跟紅包的效力等價。既然如此，全都叫優(yōu)惠券不就行了嗎？為什么要搞出這么多類型的用戶資產(chǎn)呢？一會兒是優(yōu)惠券，一會兒又是紅包。

我猜是因為「微信紅包」的流行。現(xiàn)在大家習(xí)慣了一碰到開心或者喜慶的日子就發(fā)紅包、收紅包。每年的雙11活動，你打開電商 App，首先引入眼簾的就是一個搶眼的彈窗。如果彈窗上面的文案寫恭喜你，抽中一個優(yōu)惠券、拆開優(yōu)惠券贏大獎，這難免有些奇怪。

每年的618、雙11期間，電商公司會推出各種SNS類的紅包活動，需要邀請好友助力，才能獲得更多的獎勵。類似于下面這種簽到助力活動：

今年淘寶推出的蓋樓活動刷屏了：

拼多多的100元現(xiàn)金打款活動也讓不少人蠢蠢欲動：（甚至有人不惜在微信群里發(fā)微信紅包，求別人助力）

這些紅包活動，或多或少都有一些套路。我見過的無數(shù)紅包活動中，唯一一個沒有套路的活動是下面這個：

京東的很多其他活動，可能存在一定的套路，唯獨上面這個活動，是直接送真金白銀，只要邀請好友助力，就能立即收到紅包，全場通用。但是越實在的羊毛活動，越容易被微信封殺。

建議大家在薅羊毛時，盡量選擇那種能立即收到反饋的活動。所謂的延遲滿足感，在羊毛活動里，基本就是被騙。

現(xiàn)在你明白了：電商的紅包活動，可以區(qū)分出有錢和有閑的消費者。你以為你是在薅羊毛，其實是被價格歧視了。

大數(shù)據(jù)殺熟

大數(shù)據(jù)殺熟算是最愚蠢的價格歧視策略了。利用「用戶行為數(shù)據(jù)」和「用戶畫像」做出可能傷害用戶體驗的營銷方案，比如大數(shù)據(jù)殺熟，反而會影響產(chǎn)品的長期價值。

任何產(chǎn)品都需要有正確的價值觀。產(chǎn)品和用戶之間是一種長期關(guān)系。

價格保護

我猜至少有一半的讀者不知道「價格保護」是怎么回事。如果真的是這樣，那你一定要認(rèn)真看這一段，能撿不少便宜。

什么是價格保護呢？說的通俗一點就是：東西剛買完就降價，這個時候，你可以找平臺或者商家申請價格保護，要求返還差額的那部分錢。

比如說，你昨天在京東上花5000元買了一臺 iPhone，今天點進去看，發(fā)現(xiàn)突然降價了600元。這個時候，你肯定會很懵逼。

不要慌，你可以馬上找客服，跟客服聊天，就說我昨天在你們這兒買了一臺 iPhone，今天降價了600元，我要申請價保。如果客服不同意或者裝糊涂（這個客服可能是實習(xí)生），你就假裝氣憤地說：我要給差評、我要投訴、我要退貨之類的話。這招絕對管用，感覺像是白撿了一樣。

需要提醒你的是，每類商品的價保期限是不同的，就拿 JD 網(wǎng)站來說，家電的價保期限是簽收30天內(nèi)，食品飲料數(shù)碼的價保期限是簽收7天內(nèi)。建議你仔細(xì)閱讀各大電商網(wǎng)站關(guān)于價保的詳細(xì)政策。

等一下，在驚喜之余，你可能會有這樣的疑問：為什么電商網(wǎng)站沒有大力推廣價格保護政策呢？剛買完就降價，這個差額，為什么不能直接打錢到我的賬戶呢？

到這里，你應(yīng)該能明白為啥了，因為價格保護機制也是一種價格歧視。一般只有窮人會在買完東西之后再回過頭來看原來的商品有沒有降價，窮人會花時間跟客服理論。而富人買完東西之后，就直接享受去了，哪還管這么多？

（再重申一遍，這里的窮人和富人只是為了區(qū)分價格敏感型消費者，并不是真正意義上的窮人和富人。）

很多人不知道價格保護這回事也不奇怪?，F(xiàn)在，你總算是恍然大悟了吧？

區(qū)域定價

區(qū)域定價指的是：把產(chǎn)品的銷售市場劃分為多個區(qū)域，不同的區(qū)域市場采用不同的價格。比如說，同樣是買一箱農(nóng)夫山泉，賣給深圳可能需要30元，賣給鄉(xiāng)村小縣城只需要25元。

由于采銷、庫存、物流等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，在不同地區(qū)的成本不同，不同的地段租金也不同，采取區(qū)域定價的策略，本身是合理的。

同樣是去超市買菜，深圳的沃爾瑪超市，肯定要比小縣城的沃爾瑪超市的菜價要貴很多。大型超市和便利店的價格，也有高低之分。

然而，綜合性的線上電商平臺，其對外的品牌形象是整體的。我們的概念里，京東就是京東，不存在華南京東、華北京東。因此，無論從任何地方訪問京東網(wǎng)站，消費者期待得到的商品售價，應(yīng)該是統(tǒng)一的。

因此，對于網(wǎng)絡(luò)購物而言，區(qū)域定價就是一種價格歧視。

退一萬步講，就算區(qū)域定價不是價格歧視。但無法避免的是，平臺或者商家可能打著「區(qū)域定價」的幌子來做「價格歧視」。比如說，同樣還是那箱農(nóng)夫山泉，賣給深圳需要30.2元。這多出來的兩毛錢，可能就是價格歧視。

商家估計覺得：大城市的人，生活水平高、消費水平高，估計對這兩毛錢，也不太敏感。

加購物車

你有沒有發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象？你在前一段時間加入購物車但是還沒下單的商品，今天打開購物車一看，降價了：

如果只是針對你個人降價，那就是赤裸裸地價格歧視，這種情況估計比較少，但不排除沒有的可能性。

如果是針對所有用戶降價，說明是商家在試探每個人的消費者剩余。

限時特價

有些商品，會在指定的時間（尤其是零點）推出特價優(yōu)惠。很多人會專門守到晚上十二點去搶購，晚了就貴了甚至沒了。

限時特價也是一種不太明顯的價格歧視手段，它的高明之處就在于：通過限制消費者的主動權(quán)（限制下單時間、限制購買品類），達(dá)到區(qū)分消費者支付意愿的目的。窮人想要低價，只好選擇在雙十一的凌晨下單；富人則不屑于參加這類活動。

其他類型的價格歧視

另外，還有一些營銷模式，比如數(shù)碼新品的饑餓營銷、低價商品的拼團購買等等，或多或少也存在一些價格歧視，這里就不詳細(xì)展開了。

總結(jié)

價格歧視是屬于比較成熟的經(jīng)濟學(xué)規(guī)律和定價策略，可以實現(xiàn)商家的利潤最大化（盡可能榨干消費者剩余），同時還能激勵用戶消費，實現(xiàn)全社會的利益最大化（你的支出，就是別人的收入）。

套路雖深，羊毛也不少。我身邊有很多重度的網(wǎng)購用戶，他們都是資深的羊毛黨，利用閑暇時間在各大電商網(wǎng)站薅羊毛。

最后一段

我在某著名電商公司工作快兩年了，對平臺和商家的一些套路也比較了解，比一般人要看得清楚。

有人可能會問：你講的這些電商價格歧視的內(nèi)容，算不算商業(yè)機密呢？說商業(yè)機密倒不至于，你自己琢磨琢磨，也能想明白。

電商套路深，我想回農(nóng)村。農(nóng)村路也滑，人心更復(fù)雜。