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今年受大環(huán)境影響，社區(qū)電商模塊中的生鮮類即買菜業(yè)務(wù)模式，憑借著融合線上和線下營銷優(yōu)勢，似乎備受互聯(lián)網(wǎng)平臺的青睞。一些巨頭電商平臺紛紛開展并布局社區(qū)團購買菜業(yè)務(wù)，拼多多、美團、京東各自開展了獨特的營銷賽道。

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生鮮電商開展的前幾年，物流導(dǎo)致的食品新鮮度、成本高和覆蓋范圍狹小、廣告宣傳力度有限等問題層出不窮。早在2017年，某個以水果為主社區(qū)團購平臺就以系統(tǒng)癱瘓為由退出了生鮮歷史舞臺。

時至今日，生鮮電商以社區(qū)團購的模式發(fā)展迎來了曙光。社區(qū)團購?fù)黄屏宋锪鬟\輸成本、產(chǎn)品新鮮度等運營難題。許多平臺開始通過搭建自家供應(yīng)鏈和組建運輸及管理團隊，大大降低了物流損耗成本，保障了供應(yīng)速度。另外，產(chǎn)品管控和運營管理方面的巨大突破也為生鮮電商行業(yè)紅火的奠定了基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，2022年生鮮電商社區(qū)團購的市場規(guī)模將會由2019年的340億元增長為千億元，前景可觀。拼多多、美團、京東等電商巨頭紛紛入局買菜的趨勢也從側(cè)面反映了這點。那么，從廣告策略的層面看，這3家互聯(lián)網(wǎng)巨頭有哪些優(yōu)缺點值得行業(yè)借鑒呢？

一、

多多買菜狂奔

拼多多從2015年上線拼好貨開始，就已開啟社區(qū)電商模式。在今年8月底，聚焦下沉市場的拼多多上線多多買菜社區(qū)團購小程序，并在武漢和南昌投入使用。在具體運營模式上，其主要采用線上預(yù)定、次日送站和站點自提的模式。當(dāng)天23點前收集訂單，第二天16點前保證配送到站點以及開始消費者站點自提。

在用戶引流策略上，每個已布局的城市的新用戶打開小程序就會收到彈窗提醒，成功觸達每個用打開的用戶。在轉(zhuǎn)區(qū)頻道上，多多買菜設(shè)置在拼多多首頁百億補貼上方，其位置的醒目程度足夠吸引用戶注意。同時，多多買菜頁面也設(shè)置了與百億補貼類似的引流入口十億來叫板，利用低于5元的低價策略吸引價格敏感型的消費者。其中，在團長招募上，多多買菜可謂是狂奔。花費10億元作為團長開團補貼、1對1幫扶、激勵機制等，多多買菜瞄準(zhǔn)團長資源，看準(zhǔn)其中的商機。

從整體產(chǎn)品策略上看，多多買菜產(chǎn)品定位垂直，集中在農(nóng)產(chǎn)品以及擁有穩(wěn)定可信任的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，并在農(nóng)產(chǎn)品上游占據(jù)優(yōu)勢在拉新引流促活上，多多買菜依靠已經(jīng)累積起來的7.3億用戶資源以及人性化的團長策略，加之社交媒體裂變營銷，未來在社區(qū)團購上有可能增加更多的增量用戶。不過，縱觀整個社區(qū)團購領(lǐng)域，隨著各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入駐，多多買菜花費重金做廣告運營背后，可能面臨競爭、割據(jù)局面。從多多買菜平臺本身來看，有的團長表示更愿意把資源掌控在自己手上，這意味著花費巨額補貼的部分團長費用可能會無效。

二、

美團優(yōu)選的品控和宣傳執(zhí)行

美團優(yōu)選的策略是預(yù)定加自提的形式，與多多買菜平臺的模式差不多。但美團優(yōu)選相比多多買菜，在產(chǎn)品品質(zhì)控制和宣傳執(zhí)行上的定位具有差異。美團優(yōu)選暫時沒有實現(xiàn)自己獨家的供應(yīng)鏈，因此其產(chǎn)品貨源來自于本地是一級批發(fā)市場，在品控上，美團優(yōu)選堅持高性價比的產(chǎn)品，品類上包括蔬菜水果、生鮮、酒水等，聚焦在日用剛需、高頻的食品日用品等品類上。

在廣告宣傳策略上，美團優(yōu)選具有不犯愁的流量資源以及強大的地推團隊助力。每開拓一個新區(qū)域，美團都會招募業(yè)務(wù)拓展人員，快速招攬團長并且迅速打開知名度。另外，地推、掃街、拜訪等都是美團優(yōu)選在宣傳策略上體現(xiàn)強大執(zhí)行力的地方。其中，在團長策略上，美團優(yōu)選采用以老帶新、分銷裂變的形式在增加團長和新用戶上的頗具人性化。另外，美團優(yōu)選的萬人團玩法在吸引用戶和保持用戶活躍度上頗為出色。利用好貨限時搶的特點也即是每日一款優(yōu)惠爆品限時搶的模式，吸引訂單數(shù)量可以達到十萬以上，可見，其在培養(yǎng)用戶習(xí)慣上具有優(yōu)勢。

不過，從運營成本來看，美團優(yōu)選的宣傳模式具有成本低的特點但較為傳統(tǒng)。尤其在地推模式上花費的人力物力較大。而且，美團優(yōu)選是在巨頭強強聯(lián)合的激烈競爭下生存的，面臨的團長管理、成本管理等營銷層面還有很大升級空間。

三、

京東低調(diào)發(fā)力社區(qū)團購

相比美團優(yōu)選和多多買菜的社區(qū)團購，京東到家具備1小時配送明顯的物流優(yōu)勢。京東到家具備全國完備的即時配送物流網(wǎng)絡(luò)，還提供生鮮果蔬、醫(yī)藥健康和超市便利等超便捷的到家服務(wù)。在生鮮品類的線上運營和滿足消費者需要的成本、效率上具備完善的解決方案。

與社區(qū)團購相比，京東到家同樣瞄準(zhǔn)下沉市場。在今年年中，京東到家分別入駐湛江、鄂爾多斯、莆田等多個下沉城市和地區(qū)。其中，京東到家發(fā)起的1020超市狂歡節(jié)的大促節(jié)日，更是使一大批合作商家加入，沃爾瑪全國實體門店入駐、華潤萬家超過1千6百家門店也紛紛加入到平臺。此活動持續(xù)的時間為9天，活動期間平臺和各個品類的商家通過直播購物1小時、每日一大牌以及超級秒殺日等營銷活動為消費者帶來了實惠且豐富的購物體驗。

不過，京東也開始著力社區(qū)團購，據(jù)悉，京東優(yōu)選平臺將在今年年底至1月上線運營。城市布局主要集中在省會和產(chǎn)業(yè)帶。在此之前，京東在布局社區(qū)團購的宣傳上向來低調(diào)。2018年上線的友家鋪子，主打的產(chǎn)品品類較為廣泛，涉及生鮮、日用品和美妝。團長的類型更像電商分銷商，因為當(dāng)用戶打開小程序之后自動跳轉(zhuǎn)到京東頁面?？梢姡〇|的這個社區(qū)團購模式在用戶體驗、市場定位以及宣傳分發(fā)上的還略顯年輕。

在今年年初上線的京東區(qū)區(qū)購運營模式與其他平臺相似地發(fā)展預(yù)定加自提形式。不過，與利用補貼形式招攬流量的其他平臺相比，京東區(qū)區(qū)購的發(fā)力點主要集中在供應(yīng)鏈和服務(wù)構(gòu)建上，利用強而有力的基礎(chǔ)建設(shè)樹立自己獨有的競爭力。不過，在用戶增量上可能上升的空間會有限。

結(jié)語：在流量獲取困難的時代，社區(qū)團購可以很好地聚集具備高頻需求的消費者，是一種具有潛力的開發(fā)地。不過，社區(qū)團購模的市場宗旨依舊是為消費者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，未來也將一以貫之。

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