上午快手開始招股，超額認(rèn)購(gòu)196倍，即便打新群里客服不斷回應(yīng)信息，還是抵不過(guò)一大批打新者在摩拳擦掌。打新火到如此地步，還真是少見。

到了晚上，抖音官宣為2021年春晚獨(dú)家紅包合作伙伴，要在除夕夜分出12億元。

把兩則消息拼起來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)短視頻第一股很是期待，意料之中的春晚合作方以及撒幣金額有了結(jié)果。

新春版抖快已然上線，在最新的ios版本封面，撲面而來(lái)的紅包金額尤為炸眼。

整個(gè)春節(jié)，抖音分20億，有意思的是，快手硬是多了一個(gè)億，21億，你爭(zhēng)我奪的火藥味十足。

從2015年，微信支付在春晚發(fā)出5億紅包開始，6年時(shí)間，春晚紅包金額增幅超過(guò)140%，大廠們?cè)敢飧冻鋈绱艘鐑r(jià)，自然是看中春晚年均10億觀看量所帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值。

官宣前，抖音正式上線抖音支付，除了抖快彼此的競(jìng)賽之外，最大的意圖或是想復(fù)制微信紅包偷襲的故事。

01、趕鴨子上架

拼多多的意外退出，春晚紅包花落抖音。這個(gè)結(jié)果并不意外，短視頻是最渴望流量的平臺(tái)，也是承接春晚流量最合適的場(chǎng)景?？焓秩ツ暌呀?jīng)玩過(guò)一次，并且忙著上市，抖音自然成了被選中的那個(gè)。

既然有紅包，那就離不開支付，1月19日悄然上線的抖音支付業(yè)務(wù)，站在了聚光燈下。

距離春晚還剩不到1個(gè)月，臨時(shí)上線的抖音支付，頗有趕鴨子上架的意味，但實(shí)際上，2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)就通過(guò)收購(gòu)方式拿到了支付牌照，抖音支付的這場(chǎng)推廣營(yíng)銷并非臨時(shí)，或許只是提前了節(jié)奏。

某企業(yè)信息查詢平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去年8月，合眾支付經(jīng)營(yíng)主體武漢合眾易寶科技有限公司發(fā)生工商變更，由天津同融電子商務(wù)有限公司接盤100%股份。天津同融電子商務(wù)有限公司是北京石貝科技有限公司全資子公司，股權(quán)穿透以后，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴是實(shí)際控制人。

「電商在線」從合眾支付官方信息得知，其牌照和產(chǎn)品涵蓋支付、實(shí)時(shí)結(jié)算、以及移動(dòng)收銀臺(tái)、擔(dān)保支付等。行業(yè)覆蓋線上商城、電子商務(wù)、數(shù)字娛樂(lè)、保險(xiǎn)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融、文化教育。

對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，這塊牌照意味著一盤金融大棋，而從抖音支付的發(fā)展路徑來(lái)看，這一切都還在摸索前行。字節(jié)跳動(dòng)方面人士此前向媒體透露，公司拿到支付牌照，更多還是為電商服務(wù)，目前抖音成立了電商部門，杭州正在招聘支付業(yè)務(wù)人士。

尤其在抖音與春晚紅包的合作之聲傳出之后，網(wǎng)上已經(jīng)有了抖音支付高調(diào)招聘的信息，但支付本身在抖音生態(tài)里難說(shuō)有很強(qiáng)的存在感。

具體來(lái)看，抖音里目前有三大支付場(chǎng)景。直播打賞、購(gòu)買抖加（DOU+）和電商直播。

前兩個(gè)場(chǎng)景目前支付渠道仍是支付寶、微信等第三方，只有在電商場(chǎng)景的支付窗口里，能夠看到抖音支付的身影，并且還是在折疊內(nèi)。

此次春晚紅包活動(dòng)，抖音支付的呈現(xiàn)方式應(yīng)該是以抖音錢包為載體，用戶搶到紅包之后，再通過(guò)綁定銀行卡來(lái)提現(xiàn)或者二次轉(zhuǎn)化。其實(shí)在2020年發(fā)財(cái)中國(guó)年活動(dòng)中，抖音錢包就第一次亮相，當(dāng)時(shí)是通過(guò)集字活動(dòng)，將紅包打入用戶錢包，用戶可綁卡提現(xiàn)。

一年多的時(shí)間，抖音錢包并未有任何聲量，這也說(shuō)明沒(méi)有支付的土壤，僅靠紅包是難以維持整個(gè)生態(tài)閉環(huán)的。今年在電商帶貨業(yè)務(wù)的加持下，抖音錢包有了成長(zhǎng)的根基，但同時(shí)也誕生了兩個(gè)重要問(wèn)題：如何讓抖音支付留存住用戶，以及如何將春晚紅包與直播電商掛鉤。

02、想要復(fù)制春晚的成功

目前關(guān)于抖音春晚紅包玩法的信息很有限，也僅是官宣時(shí)提到的，用戶在觀看央視春晚時(shí)，依據(jù)主持人的口令打開抖音操作即可獲得紅包。抖音、今日頭條、西瓜視頻還將全程直播央視春晚。

反觀去年快手用看視頻+點(diǎn)贊的策略引導(dǎo)用戶體驗(yàn)短視頻生態(tài)，除了創(chuàng)下春晚史上最大的視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄外，實(shí)際留存效果并不好。

QuestMobile的數(shù)據(jù)來(lái)看，快手的日活數(shù)在央視春晚上達(dá)到了一個(gè)頂峰，為2.82億，但春晚效應(yīng)過(guò)去后，滑落明顯，增長(zhǎng)的用戶留存率并不高。反而與多家衛(wèi)視合作的抖音在達(dá)到3.39億的最高DAU后，整體的DAU水平相較于之前有一個(gè)大幅的增長(zhǎng)。

從這個(gè)層面來(lái)看，抖音在用戶留存方面略勝一籌，但短視頻平臺(tái)顯然已跨過(guò)了流量爭(zhēng)奪期，抖音的留存能力需要新玩法來(lái)證明。

快手的招股書顯示，截止2020年11月，其月活由2020年上半年的4.84億下降至4.81億，其經(jīng)營(yíng)虧損由2020年上半年的75.7億元擴(kuò)大至94億元，說(shuō)明短視頻流量已經(jīng)越來(lái)越貴。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Trustdata的月活統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，去年10-12月，抖音的月活增速分別為環(huán)比下降0.61%，環(huán)比下降2.41%和環(huán)比增長(zhǎng)1.01%。

基本可以確定的是，短視頻的流量天花板已至，賽點(diǎn)進(jìn)入存量之戰(zhàn)，因此支付這項(xiàng)業(yè)務(wù)的留存與轉(zhuǎn)化才是今年春晚的主題。

春晚紅包應(yīng)該對(duì)抖音支付會(huì)有一定的推動(dòng)作用，但作用恐怕不會(huì)像前幾年那么大。易觀分析金融行業(yè)分析師張凱對(duì)「電商在線」說(shuō)。

2015年，微信發(fā)放5億紅包推廣微信支付，一個(gè)晚上綁卡用戶漲至2億，被馬云形容為偷襲之戰(zhàn)。

抖音想要復(fù)制微信的成功，但在張凱看來(lái)，作為社交軟件，一方面微信匯集的用戶數(shù)量本身就極為龐大，另一方面用戶對(duì)產(chǎn)品本身也有著極高的粘性，短視頻平臺(tái)在絕對(duì)用戶量和用戶粘性兩個(gè)方面均難以達(dá)到微信的高度，另外其娛樂(lè)屬性也缺少支付交易的場(chǎng)景。產(chǎn)品本身決定了抖音難以達(dá)到微信的程度。

百度的失敗案例就在眼前，作為2019年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)的百度，當(dāng)晚拿到1.2億日活，之后卻因旗下沒(méi)有合適的商業(yè)付費(fèi)場(chǎng)景作為承接，這些流量付之東流。

財(cái)報(bào)顯示，2019年一季度，包括春晚營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用在內(nèi)，百度銷售、總務(wù)和行政支出總額高達(dá)61億元(約合9.02億美元)，同比增長(zhǎng)93%，這也是百度自2005年上市以來(lái)第一份季度虧損財(cái)報(bào)。

這也印證了抖音或難重演微信當(dāng)年的一幕，更難靠此一戰(zhàn)而改寫支付格局。

支付寶與微信在支付市場(chǎng)的格局，其實(shí)更多來(lái)自線下場(chǎng)景的鋪設(shè)，以及生活服務(wù)等高頻剛需業(yè)務(wù)的布局，這是奠定電子錢包的根本原因。從這一點(diǎn)來(lái)看，抖音支付的入局，短期內(nèi)還難以撼動(dòng)行業(yè)的格局，不過(guò)這僅限于短期內(nèi)。

在張凱看來(lái)，部分線下支付場(chǎng)景的搭建并沒(méi)有很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，對(duì)于消費(fèi)者和商戶來(lái)說(shuō)，選用哪個(gè)平臺(tái)支付只是渠道的差異，這里考驗(yàn)的主要還是用戶的使用習(xí)慣，基本的支付產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、線下的地推以及商戶維護(hù)能力。

關(guān)鍵看抖音后期是否想這樣做。

03、抖音為何要推支付

從實(shí)際層面出發(fā)，抖音支付還是在為自身考量。

最直接的需求是減免渠道費(fèi)。此前王興在回應(yīng)美團(tuán)取消支付寶時(shí)，把手續(xù)費(fèi)的問(wèn)題擺上了臺(tái)面。作為內(nèi)容平臺(tái)，誰(shuí)也不愿意自己辛辛苦苦從用戶那賺到的GMV（平臺(tái)成交額），僅因?yàn)樵诘谌街Ц镀脚_(tái)上過(guò)了一道手，就被中間商賺了差價(jià)。

情況在今年變得尤為急迫，直播電商的風(fēng)口下，抖音和快手一躍成為千億級(jí)GMV的電商巨頭?？焓值恼泄蓵@示，它在2020年前六個(gè)月的GMV達(dá)1096億人民幣。抖音官方公布，2020年前11個(gè)月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11倍，有第三方的統(tǒng)計(jì)表示，抖音的電商年GMV也在千億級(jí)。

如此大的交易體量，平臺(tái)自然要考慮渠道成本問(wèn)題，但更大的目的，在于交易數(shù)據(jù)和信息的沉淀與保護(hù)。

有支付牌照，才能夠看到資金的流動(dòng)和用戶的行為，這些交易數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，才能夠延伸出后續(xù)的產(chǎn)品推薦和轉(zhuǎn)化。張凱說(shuō)。

在抖音內(nèi)部的三個(gè)支付場(chǎng)景中，抖加和直播打賞是用抖加（DOU+）幣和抖幣完成，數(shù)據(jù)流入是抖音內(nèi)部，而直播電商是通過(guò)第三方支付完成，數(shù)據(jù)留存在外部。這也很好的解釋了，為什么抖音支付適用在直播電商場(chǎng)景，而非所有的支付場(chǎng)景。

正如抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的回應(yīng)，抖音支付作為目前若干主要支付方式的補(bǔ)充，更好地服務(wù)抖音用戶。補(bǔ)充二字，顯得意味深長(zhǎng)。

畢竟相比節(jié)約渠道費(fèi)用，形成交易數(shù)據(jù)沉淀的需求更為急迫。

數(shù)據(jù)得以沉淀，多樣化的金融產(chǎn)品布局就水到渠成。比如美團(tuán)的美團(tuán)月付，滴滴的滴水貸，但凡手握支付牌照的平臺(tái)，都有機(jī)會(huì)上線個(gè)人信貸服務(wù)，借錢打賞、借錢消費(fèi)，這些在短視頻平臺(tái)都將成為可能。

并且短視頻平臺(tái)在實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)化方面，有更天然的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于知道用戶想看什么、想要什么的內(nèi)容類平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就有了更精準(zhǔn)地向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的可能性，并且結(jié)合多樣化的視頻內(nèi)容，而實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

尤其是當(dāng)奇葩貸款廣告已經(jīng)遍布內(nèi)容平臺(tái)時(shí)，抖音快手親自收割，會(huì)比這些廣告投放方來(lái)的更容易。

交易數(shù)據(jù)的沉淀，除了實(shí)現(xiàn)內(nèi)部產(chǎn)品轉(zhuǎn)化之外，也是抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的重要方式。在辛巴假燕窩事件的風(fēng)波下，直播電商的退貨率以及售后口碑面臨輿論危機(jī)，加之直播間虛假流量、品牌方虛假商品、直播方偽造訂單數(shù)騙取坑位費(fèi)等軟肋的曝出，短視頻平臺(tái)的直播電商如履薄冰，防止第三方數(shù)據(jù)的流出，也是在給直播電商穿上防護(hù)服。

04、支付帶來(lái)的賽點(diǎn)前置

即便交易鏈路再完善，我也不愿意在一個(gè)短視頻平臺(tái)購(gòu)物，最主要的是不愿在這樣的平臺(tái)上留下家庭地址這些私密信息。用戶思凡說(shuō)。

說(shuō)到底，即便通過(guò)支付牌照，抖音與快手都完成了電商生態(tài)閉環(huán)的搭建，但與淘寶、京東等純電商平臺(tái)相比，用戶的購(gòu)物心智還差的很遠(yuǎn)，支付的意義在于完善商業(yè)生態(tài)而非決定性作用。

不過(guò)在抖音與快手兩者的PK戰(zhàn)中，支付業(yè)務(wù)是他們從爭(zhēng)流量增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向商業(yè)競(jìng)賽的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。相比抖音，快手的金融業(yè)務(wù)可能更剛需，這是支撐其增長(zhǎng)點(diǎn)的最理想空間。

招股書數(shù)據(jù)顯示，快手目前的主要收入來(lái)自直播打賞（銷售虛擬物品）、線上廣告營(yíng)銷以及電商、網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)。直播打賞曾經(jīng)作為快手的核心收入板塊，其收入占比逐年下降，取而代之的是電商業(yè)務(wù)。

但千億GMV背后，電商業(yè)務(wù)并不如外界想象的那么好。2020年前三季度快手總收入達(dá)407億元人民幣，其中直播收入253億元，線上營(yíng)銷服務(wù)收入133億元，包括電商、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識(shí)分享等在內(nèi)的其他服務(wù)業(yè)務(wù)收入只有20億元。

這歸結(jié)于其過(guò)低的電商轉(zhuǎn)化率，2020上半年快手的貨幣化率僅為0.73%，貨幣化率是由收入/GMV得來(lái)，這代表著電商變現(xiàn)能力。

雖然抖音的數(shù)據(jù)尚未公布，但可以推算其貨幣化率依然是低于純電商平臺(tái)的，支付鏈路的完善能夠讓消費(fèi)數(shù)據(jù)反哺到電商業(yè)務(wù)，但金融產(chǎn)品的增長(zhǎng)空間是抖音和快手都需要的。

現(xiàn)在看來(lái)，抖音在金融產(chǎn)品的布局上要略快一些。拿到牌照后，抖音集中上線了三款自營(yíng)產(chǎn)品：小額貸款產(chǎn)品自營(yíng)備用金，現(xiàn)金貸產(chǎn)品放心花、信用分期產(chǎn)品Dou分期?？焓值膭?dòng)作還停留在想象層面，去年注冊(cè)了名為快手支付測(cè)試的公眾號(hào)，具有提現(xiàn)和充值功用，并且經(jīng)過(guò)旗下北京達(dá)佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司申請(qǐng)了老鐵支付商標(biāo)。

春晚紅包能夠?yàn)槎兑舸蜷_流量閘門，但最終留存效果還是未知。支付用戶的留存，還要看平臺(tái)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)推廣和補(bǔ)貼力度。張凱說(shuō)。

快手即將邁入資本市場(chǎng)，獲得資本助力，也給了它持續(xù)補(bǔ)貼的底氣和彈藥。

快手與抖音的對(duì)戰(zhàn)，才剛剛開始。